[Résultats FY23] Comment Ikea a realise son CA « le plus eleve jamais fait en France »… et compte poursuivre sur cette lancee

« Nous avons vraiment réalisé un très bon exercice 2023 » : ce sont avec ces mots que Johan Laurell, président et « Chief Sustainability Officer » d’Ikea France a introduit la conférence de presse, ce jeudi 26 octobre, servant à dresser le bilan du dernier exercice fiscal (période du 1^er septembre 2022 au 31 août 2023) de la filiale. Emma Recco, directrice de la stratégie et du développement de l’activité a même évoqué un CA « le plus élevé jamais réalisé dans l’Hexagone » : avec 3,8 Mds€, en effet, Ikea France enregistre une croissance de 16 %, évolution s’inscrivant dans la lignée à deux chiffres du précédent exercice (+ 13,4 %). Evidemment, cette hausse doit être en partie relativisée, ne serait-ce qu’à cause de l’inflation généralisée, qui a gonflé artificiellement les ventes ; d’autre part, la surface n’est pas comparable, puisque cet exercice fiscal 2023 est le premier incluant, dans son intégralité, le magasin de Nice – ouvert en mai 2022 – qui, si l’on en croit l’équipe dirigeante, tient toutes ses promesses en matière de trafic. Mais ceci posé, ces résultats FY23 sont aussi, comme le souligne la directrice de la stratégie et du développement, la concrétisation d’un travail mené depuis plusieurs années maintenant, qui fait d’Ikea France, aujourd’hui, « une enseigne très attractive » : le gain important de membres Ikea Family, sur les 12 derniers mois – ils sont désormais 10 millions, soit 1,2 million de plus qu’en 2022 – en est sans doute une illustration particulièrement symbolique.

Physique / web : le « mix » ideal

« Cette croissance est due à notre écosystème omnicanal, désormais très consistant et pertinent » résume Emma Recco. Si les magasins physiques (ils sont actuellement 36 répartis dans l’Hexagone, auxquels s’ajoutent l’Atelier de Conception de Paris Daumesnil et 5 points de conseils) ont attiré 56,6 millions de visiteurs – une fréquentation globalement stable par rapport au précédent exercice -, la part de l’e-commerce a quant à elle significativement augmenté, atteignant aujourd’hui près de 25 % du CA global, contre 21 % en FY22… L’écosystème repose donc sur des points de vente « toujours, et plus-que-jamais, attractifs » et une accessibilité renforcée, de manière importante, via des outils digitaux performants et une logistique améliorée.

« Se rapprocher des Français » avec le parc de magasins…

Rappelons qu’à l’occasion du Sommet « Choose France », en mai dernier, Ikea France annonçait un investissement de 1,2 Md€ sur la période 2023 > 2026 pour se développer en France et donc renforcer encore, entre autres, son accessibilité. Renforcer l’accessibilité, c’est « se rapprocher des Français », déjà via le parc de magasins physiques… qui continue donc de générer les trois-quarts du CA global de la filiale. En cela, Emma Recco souligne, d’abord, que les deux derniers « gros » – sous-entendu de format traditionnel – points de vente Ikea ouverts, autrement dit ceux de Lyon Vénissieux et Nice, se sont « rapprochés de la ville » en étant situés en proche agglomération.

Implantés au cœur de la ville, pour leur part, les deux magasins parisiens vont quant à eux subir des transformations de taille pour renforcer leur proximité et améliorer la mise à disposition de l’offre Ikea sur une zone de chalandise ultra-stratégique. D’une part, comme annoncé au printemps dernier, le magasin de La Madeleine, inauguré en 2019, doit être transféré au cœur du centre commercial Italie Deux… racheté par le groupe Ingka, le plus grand détaillant d’Ikea. Le déménagement, qui doit vraisemblablement avoir lieu « après les JO 2024 », permettra à cet Ikea parisien de s’installer sur près de 6 000 m² de surface commerciale – une taille un peu plus importante que celui de La Madeleine – auxquels seront assortis 2 600 m² dédiés à la logistique : « Si le magasin de La Madeleine fonctionne très bien, et nous a permis jusqu’alors de faire plusieurs expériences enrichissantes – nous l’avons déjà optimisé plusieurs fois – il nous amène plusieurs contraintes notamment en termes d’espace et de logistique, développe Emma Recco. Au sein du centre Italie Deux, notre nouveau magasin « rive gauche » permettra de faciliter l’approvisionnement mais aussi, par exemple, de stocker davantage de petits meubles. Il est important, pour nous, qu’un maximum de clients puisse repartir avec ce type de produits ». Le point de vente « rive droite » de la rue de Rivoli, d’autre part, installé sur 2 900 m², va faire l’objet d’une rénovation – déjà engagée et normalement finalisée en janvier prochain – vouée, là aussi, à mettre en avant davantage de petit mobilier à emporter, être plus « inspirationnel » et offrir la planification / conception Ikea.

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La planification et l’élaboration de projets, justement, sont les fils conducteurs du format « Atelier de conception », désormais éprouvé suite à l’ouverture d’un espace pilote avenue de Daumesnil en 2021 ; dédié à la planification des projets de cuisine et de rangement en présence des concepteurs de l’enseigne, ce type de point physique, nécessitant évidemment une surface moindre que celle des magasins, est voué à s’étendre dans l’Hexagone… « Nous en ouvrirons entre 5 et 10 dans les prochaines années » annonce Emma Recco, précisant que ceux-ci pourront bien sûr permettre à Ikea de s’implanter dans des zones éloignées des magasins existants, mais aussi de se rapprocher des clients en cœur de ville ou l’enseigne possède déjà un gros point de vente en périphérie : « Les deux formats sont parfaitement complémentaires » argumente-t-elle. A noter que les « points de conseil » – installés sur des formats encore plus restreints, ils sont actuellement au nombre de 5 dans le pays – doivent être eux-mêmes convertis, à terme, en Ateliers de conception.

… et en investissant dans la logistique et le digital

Aujourd’hui, qu’elles aient été conclues en magasin physique ou bien en ligne, près d’un tiers (31 %) des ventes Ikea sont associées à un service de livraison… Une part ayant augmenté de 5 points au cours du dernier exercice. Un autre enjeu pour l’enseigne est ainsi – toujours dans l’optique de se rapprocher des Français – d’investir dans la logistique. Comme évoqué précédemment, Ikea transforme ses magasins pour accroître leurs capacités de stockage et de préparation de commandes – ce sera aussi le cas pour le point de vente de Marseille La Valentine, devant agrandir son espace logistique afin de mieux livrer les clients – et va ouvrir un nouveau dépôt à Toulouse, d’ici quelques mois, sur 10 000 m², qui sera suivi d’un autre à Limay (78) en 2026. A noter, en parallèle que le centre de Saint-Quentin-Fallavier (38), dédié aux envois postaux, va faire l’objet d’investissements en vue d’en améliorer l’automatisation.

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Enfin, un autre axe stratégique majeur – et non des moindres – est celui du digital, qui permet de mettre à disposition l’intégralité de l’offre Ikea à disposition de chaque consommateur – ou presque ! – à l’aide d’outils performants. Outre le site ikea.fr, associé, donc, à des prestations de livraison améliorées, l’enseigne innove et développe des dispositifs afin de « progressivement effacer la frontière entre les mondes physiques et digitaux ». Elle va ainsi déployer, dans ses magasins d’Ile-de-France mais aussi dans d’autres pays, l’expérience immersive, déjà disponible à l’Atelier de conception Paris Daumesnil : avec ce « Home Lab », qui désigne une technologie simple de projection sur 9 m², les clients peuvent voir en taille réelle et interagir avec des ambiances, pour s’inspirer et effectuer leur commande. « L’outil franchira de nouvelles étapes vers plus de personnalisation, afin de pouvoir intégrer les projets des clients » promet Christophe Cadic, directeur digital d’Ikea France. Home Lab pourra, en conséquence, « répondre à tous les besoins » et proposer l’intégralité de l’offre Ikea, dans le cadre de l’élaboration d’un projet client, dans chaque magasin du réseau. De quoi être, plus-que-jamais, accessible pour chaque Français.

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[Zoom]

« Nous allons investir 100 M€ pour baisser les prix sur les produits les plus demandes »    

Parmi les piliers de la croissance d’Ikea, celui de la démocratisation de l’offre est majeur : « Baisser les prix pour rendre ses produits encore plus abordables… tel est l’ADN d’Ikea » résume Emma Recco, qui se félicite d’une « baisse déjà amorcée sur des produits phare ». Depuis la fin août, en effet, plus de 100 références (meubles et accessoires) sont concernées : les produits « les plus populaires, dont les clients ont le plus besoin », à l’image de la commode Malm 4 tiroirs ou encore le cadre de lit Brimnes. La directrice de la stratégie et du développement assure de la pérennité d’une telle opération, évoquant un investissement prochain de 100 M€. Sur cette question de la démocratisation – qui rejoint celle de la durabilité, autre axe stratégique important d’Ikea – à noter également que l’offre de seconde main prend toujours plus d’ampleur au sein de l’enseigne avec, sur le dernier exercice, plus de 2 millions de produits d’occasion (+ 17 %) vendus dans ses espaces dédiés au sein de ses magasins… et dans le même temps, 70 000 objets ou meubles – tous estampillés Ikea – rachetés à ses clients.