Lancement gamme pro et LLD, travail du « meilleur prix » sur tous les quartiles : But, ce « discounter » qui veut être au plus près des besoins du marché

C’est un événement annuel crucial dans la vie de l’enseigne, en lui permettant de recevoir, sur 4 jours, vendeurs, chefs de rayons et responsables magasins de la France entière, fournisseurs et équipe dirigeante : la convention Meuble & Déco, dont cette édition 2023 fut la dixième, a été organisée du 13 au 16 mars au sein de l’Hippodrome de Vincennes, totalisant une vingtaine de stands d’ameublement ainsi qu’un important pôle dédié à la décoration, et 1 500 visiteurs. Par la qualité et la diversité des expositions proposées, l’événement s’est inscrit dans la parfaite continuité des conventions précédentes, témoignant d’une stratégie forte de l’enseigne d’asseoir son identité de discounter sur les premiers quartiles… et ceux qui suivent. Une démarche d’autant plus cruciale dans un contexte de pouvoir d’achat sous tension qui, rappelons-le, a porté le circuit de la grande distribution ameublement au rang des premières progressions l’année dernière. De cette conjoncture tendue – et de toutes les mutations qu’elle engendre – But tire également d’autres voies de développement, présentées aux vendeurs lors de cette convention : d’une part, la conception d’une gamme « Pro » de mobilier de bureau professionnel et durable, proposée aux télétravailleurs et aux professionnels, avec de multiples services associés ; d’autre part, le lancement de la Location Longue Durée, vue comme une réponse idéale aux nouveaux besoins des consommateurs, aux conséquences de l’inflation et aux enjeux environnementaux que représente la fin de vie des produits.

Parfaire le discount, et démocratiser le haut-de-gamme

« Nous voulons servir le plus de clients possible » : derrière cette formule générale employée par Olivier Hattu, directeur commercial ameublement, se cache un axe majeur de la stratégie de But. Servir le plus de clients possible, c’est à la fois « revenir sur des produits volumiques », mais surtout « réaffirmer cet ADN de discounter », et cela « pas uniquement sur les premiers prix, mais plutôt en optimisant chaque rapport qualité / prix sur les segments suivants ». Autrement dit, l’enseigne travaille chaque jour à compléter les premiers segments sur des produits d’appels qui manqueraient à son assortiment – pour être « encore plus forte sur ses basiques » – mais également à « démocratiser le haut-de-gamme », si l’on reprend une expression déjà omniprésente dans son discours depuis bien longtemps. « En somme, il s’agit d’offrir le meilleur prix sur tous les quartiles, à l’image de ce que nous faisons avec nos marques propres Nuit Faubourg en literie et Amatiss en canapé » résume Olivier Hattu : des produits voulus « premium », proposés avec des services associés, le tout « très bien placé en prix ». Sur le siège, en particulier, l’enseigne développe significativement, depuis environ 5 ans, la contremarque : « Nous le faisons avec succès car nous avons les bons industriels et les bons vendeurs » se félicite le directeur commercial. La qualité des partenariats avec les fournisseurs, en effet, est cruciale, et sans doute aujourd’hui plus-que-jamais au vu de l’inflation, qui a justement particulièrement été sévère sur les produits rembourrés de tous niveaux de gamme : « C’est en ces périodes mouvementées, où nous avons le souci permanent de définir des postes d’économie, que nous nous satisfaisons d’avoir des partenaires de plus de 50 ans. Nous trouvons des solutions ensemble » explique Olivier Hattu.      

Déco, jardin…

Pour servir le plus de clients possible, et « aller chercher du chiffre d’affaires additionnel », l’offre de décoration est, elle aussi, majeure : cette convention « Meuble & Déco » 2023 consacrait, logiquement, une très large place à cette famille de produits, qui réunit d’ailleurs des vendeurs spécifiques. Une quinzaine de fournisseurs ont pu exposer objets, linge de maison, articles de cuisine, arts de la table… avec même, pour ces deux dernières catégories, un linéaire de magasin recréé à l’identique. Là encore, la stratégie est bien ficelée : si l’enjeu est de « retrouver du volume », avec des offres ultra-compétitives – en témoignent, par exemple, des lots d’ampoules au tarif encore mieux positionné que les premiers prix d’une célèbre GSB – l’idée est néanmoins de proposer une offre différenciante sur des familles stratégiques telles que le linge et les accessoires literie (avec, notamment, la déclinaison des marques propres sur ces catégories pour « plus de transversalité », et donc des designs exclusifs). A noter, en outre, que la décoration est un poste crucial en ce sens où elle fait partie intégrante du concept de magasin dévoilé en 2018 – issu de la synergie des savoir-faire de But et de sa maison-mère autrichienne Lutz – imaginé autour d’une « nouvelle expérience de shopping totalement repensée, où les notions de plaisir et d’inspiration ont été créées pour un nouveau parcours client et une nouvelle expérience d’achat ». Scénographie immersive, outils digitaux… sont les principaux dispositifs mis en place avec, donc, une décoration omniprésente, soigneusement exposée, et servant à mettre les meubles en ambiance, au sein de box affichant des styles bien différents. Actuellement, 24 points de vente en France – d’une surface moyenne de 3 000 m² – ont adopté ce nouveau concept, générant à eux seuls environ 27 % du chiffre d’affaires de l’enseigne. « Il est bien évidemment question de le déployer encore, à raison de 4 à 6 unités par an » annonce Olivier Hattu, précisant, plus généralement, que « le travail du parcours client est primordial ».

Autre famille concentrant une bonne part des efforts de l’enseigne : celle du mobilier de jardin, qui bénéficiait d’un très beau stand sur cette convention 2023. Là encore, la stratégie est double, toujours pour générer ce chiffre additionnel : d’un côté, proposer « des collections opportunistes afin d’aller chercher du trafic » et de l’autre, « monter en gamme avec d’autres typologies de produits ».

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Une « double approche servicielle » pour But Pro

Pour aller chercher du chiffre d’affaires additionnel, en faisant écho aux mutations engendrées par la récente crise sanitaire et répondre ainsi aux nouveaux besoins des consommateurs, But a également lancé, ce 20 mars, une gamme « Pro » de mobilier de bureau professionnel forte, d’ores-et-déjà, de 200 références (bureaux, tables de réunion, fauteuils ergonomiques, solutions pour optimiser le confort de travail comme les dispositifs acoustiques, que ce soit à la maison ou en entreprise). L’offre a été conçue avec LBC by Korus, expert historique dans la conception, le sourcing de mobilier professionnel, mais aussi la réalisation des travaux et la maintenance… Car il s’agit bien de cela : l’ambition, pour But, est d’offrir un meilleur service à ses clients télétravailleurs en proposant 5 ans de garantie puis l’installation et le montage en option sur cette gamme, mais aussi de conquérir le segment des professionnels, cela en leur offrant des dispositifs clé en main pour agencer leurs espaces de travail par des architectes spécialisés. Les références actuellement disponibles sont présentées comme « durables », sélectionnées auprès de fournisseurs spécialisés européens « en phase avec les enjeux RSE de l’enseigne » : les fauteuils, par exemple, sont tous fabriqués en France. Du côté du positionnement prix, But a évidemment construit cette gamme de façon à ce qu’elle soit accessible. A moyen terme, le nombre de références doit tripler – pour atteindre 600 produits – et sur le stand dédié à cette offre Pro lors de cette convention 2023, l’enseigne se félicitait déjà de constater un vif intérêt de la part, notamment, de nombreux directeurs de magasins – jouissant, par définition, d’un fort ancrage local – qui voyaient la belle valeur ajoutée que ce nouveau service pourrait leur apporter…

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Location Longue Durée : plusieurs objectifs  

Autre lancement phare annoncé à l’occasion de cette convention Meuble & Déco 2023 : la Location Longue Durée (LLD), déployée à compter de ce 27 mars dans les 332 points de vente – via, notamment, une communication d’envergure – sur les familles literie et le siège, au terme de 3 mois de tests réalisés dans 5 magasins. Elaboré en partenariat avec Cetelem, ce dispositif – proposant une durée de location de 48, 60 ou 72 mois avec des mensualités adaptées à tous les profils – obéit à plusieurs objectifs : répondre aux usages émergents appliqués au meuble (la fonctionnalité plutôt que la possession), pallier les effets de l’inflation, permettre aux consommateurs de disposer d’équipements d’un niveau de gamme supérieur à ce qu’ils auraient pu « acheter », mais aussi accompagner la fin de vie du produit : des partenariats ont été noués avec Happy Cash et La Trocante, ou avec des associations spécialisées dans la récupération et la valorisation des meubles, afin de revendre ou donner les produits arrivés au terme de la période de location ; et concernant les matelas et produits qui seraient hors d’usage, But continue de travailler avec Ecomaison. Enfin, à noter que, outre la souplesse du financement et la prise en charge de la fin de vie du produit, un éventail de garanties et de services inclus accompagne cette LLD : livraison, montage, reprise de l’ancien mobilier, réparations (selon grille de garanties). Avec ce lancement de la Location Longue Durée, l’enseigne s’engouffre ainsi dans une démarche cruciale pour répondre aux nouvelles habitudes de consommation, et donc aux besoins du marché : « Durant les mois de test, nous avons notamment pu enregistrer de très bons résultats sur le siège » se réjouit Olivier Hattu. Voilà qui est prometteur !

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[Zoom]

« Habitons mieux » : l’engagement en matière de RSE

Sous la houlette de Bérangère Assaiante, directrice RSE Innovation et Communication Institutionnelle, l’enseigne développe une politique ambitieuse en la matière, en témoignait le stand dédié et richement documenté installé sur cette Convention 2023. « Notre plus gros défi sera d’allier prix accessible et produit responsable, tout en faisant évoluer les filières » résume-t-elle dans son éditorial du rapport RSE 2021 / 2022 intitulé « Habitons mieux » publié par l’enseigne. En d’autres termes, les produits vendus par But doivent impérativement être « plus vertueux, mais pas plus chers ». Parmi les nombreuses actions progressivement mises en place en ce sens – répertoriées dans une longue liste des indicateurs de performance ESG (critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance) figurant à la fin du rapport RSE – il y a celle, très concrète, du système de notation des produits établi avec l’aide de l’ADEME ; utilisé exclusivement en interne, il incite les acheteurs de l’enseigne à systématiquement optimiser le score d’un produit qu’ils veulent référencer : « Par exemple, remplacer du MDF par du bois massif, en conservant un prix cohérent grâce à un autre sourcing » développe Bérangère Assaiante. Autre exemple : sur le segment stratégique de la literie – dont 80 %, pour l’ensemble de l’offre vendue chez But, viennent de l’Hexagone – un travail étroit est mené avec plusieurs fournisseurs afin de diminuer l’impact environnemental des produits. L’éco-conception, ainsi, est un indicateur de performance ESG absolument crucial, avec des objectifs logiquement forts en la matière : l’année prochaine, 40 % des produits des marques exclusives But – toutes familles confondues – doivent être éco-conçus… et 100 % en 2026.