France Literie : plus-que-jamais, «travailler dans l’expertise et l’excellence»

2021 fut une année résolument particulière, pour France Literie, à plusieurs titres. Au sein d’un contexte toujours mouvementé, l’enseigne y a franchi le cap symbolique des 100 magasins, un autre ayant même rejoint le réseau depuis. Ce sont, ainsi, sept nouveaux points de vente qui sont venus densifier, l’année dernière, un maillage déjà solide, dix ans après l’arrivée du spécialiste sur le marché de la literie… Et, comme se plaît à le souligner Maxime Sidot, directeur opérationnel, la solidité du réseau se vérifie également au niveau des chiffres : si la croissance enregistrée l’année dernière est très satisfaisante (+ 15,3 % à surface évolutive, + 11,5 % à périmètre égal), il est à noter que 80 % des magasins du réseau ont réalisé un CA cumulé supérieur à celui de 2020, faisant ainsi de ces performances une belle réussite collective.

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48 nouveautés

Une réussite collective des adhérents, mais également des équipes de la centrale, dont les actions sont nombreuses pour donner aux premiers des armes de choix afin de se distinguer sur le marché, et faire face aux nombreux défis qui le façonnent actuellement. Pour cette enseigne au concept voulu « unique et différenciant », l’offre produits est un axe majeur, et au sein de cela, les collections exclusives (Lila Beausonge, Esprit Nuit) ont vocation à protéger le réseau en l’aidant à consolider son CA et sa rentabilité ; aussi, l’année dernière, ce ne sont pas moins de 48 nouveautés qui ont été lancées, arbitrées avec le concours de la Commission Expert, sous la houlette de Jean-Michel Spiesser, DG de l’enseigne et directeur des achats.

Autre grande avancée de l’année 2021 : le lancement du nouveau site internet, entièrement remanié pour offrir un contenu très enrichi, à la fois sur le plan quantitatif et qualitatif. Alors que cette nouvelle version a été mise en ligne en septembre dernier, Maxime Sidot confie aujourd’hui que « les chiffres d’audience et d’utilisation, en forte progression, démontrent de manière très claire l’intérêt que l’internaute y trouve ». Plus largement, concernant la communication, le précédent exercice a été particulièrement dynamique, observant toujours le solide plan d’action commercial qui a fait la force de l’enseigne ; s’y est ajouté une belle présence en TV, avec le parrainage d’émissions stratégiques sur France Télévisions ayant permis de toucher un demi-million de contacts.

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Faire face aux défis de 2022

Nous voici donc au début d’une nouvelle année, qui promet d’être particulière elle aussi, en étant certainement différente des deux précédentes, sans compter l’échéance politique majeure qui, traditionnellement, perturbe toujours quelque peu le secteur de l’équipement de la maison ! « La tendance économique sur le marché du meuble, et de la literie en particulier, était anormale et inédite en 2020 et 2021, avance Pierre Weibel, PDG de l’enseigne. Il y a de bonnes raisons de penser qu’après deux années « hors norme », la réalisation du CA en 2022 se resserre. Alors, continuons à travailler dans l’expertise et l’excellence pour être encore plus à l’écoute de nos clients ». Pour garder le cap – renouveler les performances de l’année précédente et ne pas rompre avec l’objectif de croissance de la marque – les fondamentaux France Literie (méthode, outils et formation des équipes) continuent d’être appliqués. L’enseigne annonce également plusieurs actions d’envergure sur les prochains mois.

D’abord, la stratégie produits revêtit, cette année, la forme d’une consolidation, avec l’optimisation des collections en vue de contenir la hausse des prix due aux problématiques d’approvisionnement : autrement dit, il s’agit de restructurer, de manière efficace, les collections. En termes de nouveautés, signalons le lancement d’une offre exclusive de canapés convertibles – que les adhérents pourront s’approprier « à la carte » en fonction de leurs spécificités – ainsi que le développement d’une offre de matelas roulés.

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Autre grand enjeu que celui de la montée en gamme, jugée indispensable pour continuer à progresser, à générer du chiffre et à conserver des magasins rentables : « Nous devons encore monter un peu le curseur sur cette stratégie » résume le directeur opérationnel. Ainsi, le grand chantier, cette année, sera celui de la refonte de l’espace prestige en magasin, pour conquérir de nouvelles parts de marché. Forte du très beau succès rencontré par la mise en place récente de « l’espace boutique » notamment axé autour du linge de lit – déployé aujourd’hui dans 90 % des magasins – l’enseigne souhaite donc réitérer cela sur ses marques haut-de-gamme : « Nous allons tout mettre à plat, de A à Z, en retravaillant l’architecture des espaces et la composition des gammes, en affinant les méthodes de vente, etc., faisant de cela un véritable axe stratégique pour 2022, et potentiellement 2023 » précise Maxime Sidot.

En termes de communication, le plan d’action commercial et le mix média seront maintenus, l’idée n’étant pas nécessairement de faire « davantage », mais « mieux », en touchant toujours plus les cibles de l’enseigne. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle une nouvelle présence sur les chaînes nationales est confirmée, avec un nouveau spot en préparation, tandis que la pression sur le digital se poursuivra, afin d’offrir à la marque une visibilité « toujours plus forte et attractive ».

Enfin, France Literie renforcera, cette année encore, son maillage sur le territoire, puisque ce sont déjà cinq ouvertures qui étaient programmées dès premier trimestre… « Six autres suivront rapidement, et de nombreux projets sont à l’étude » résume l’équipe. Le prochain congrès annuel de l’enseigne, prévu pour la deuxième quinzaine de mai à Deauville, permettra de faire le point sur toutes ces nombreuses actions en cours, mais aussi de retrouver la convivialité légendaire de l’événement, toujours très fédérateur pour ce réseau en plein mouvement !