AMPM : construire une identité de marque

A la rentrée de septembre 2023, AMPM aura une nouvelle corde à son arc, en proposant une offre complémentaire à ses collections de mobilier, luminaire et objets : celle des éditions d’art Miracolo. Quel est le point commun à ces deux marques ? La création originale ! Depuis leur origine en effet, en 2017, les collections AMPM sont inspirées des principaux mouvements de l’art moderne au XXe siècle, du courant minimaliste à l’art abstrait, du mouvement moderniste jusqu’à l’explosion du design dans les années 70 et 80. « Dans nos sociétés occidentales, une marque qui souhaite se développer de façon pérenne se rapproche forcément du monde de la culture pour nourrir la sienne », affirme François Bernard, le directeur artistique de la marque. AMPM franchit une étape supplémentaire dans ce sens, en signant ce partenariat avec Miracolo, une plateforme digitale qui réunit les éditions d’art d’une cinquantaine d’artistes, estampées sur papier d’art et en série limitée. Ce partenariat prendra la forme d’une sélection d’œuvres exclusives d’une dizaine d’artistes sous contrat avec Miracolo, qui seront en vente sur le site internet de l’éditeur. Elles ont été mises en scène dans un appartement parisien début avril, en dialogue avec les collections AMPM : « Les artistes présentés lors de cet accrochage ont tous des travaux aux identités fortes, figuratives ou abstraites, à partir de techniques variées (collage, peinture ou dessin). Ce sont ces 10 artistes qui réaliseront chacun une oeuvre spécifiquement pour AMPM en septembre de cette année », explique Amélie du Chalard, la créatrice de Miracolo. Pour exprimer cette proximité avec le monde l’art, AMPM accompagne cette initiative d’une nouvelle identité visuelle et d’une nouvelle signature, élaborés par l’agence Carré Noir : la marque est désormais associée à une nouvelle couleur, terre de sienne, et à un nouveau slogan, « L’art de la maison », qui traduisent sa stratégie de montée en gamme.

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Création contemporaine et qualité perçue

AMPM – contraction des locutions latine Ante Meridiem (« avant midi ») et Post Meridiem (« après midi ») qui ont toujours cours dans certains pays anglo-saxons – est née en 1997 de la rencontre d’une acheteuse et d’une styliste La Redoute, et commence par commercialiser des meubles en kit multifonctionnels et des pièces élégantes et authentiques, qui rencontrent un succès immédiat, avec comme crédo « Vivre la maison ». Mais un tournant important est pris en 2012, sous l’impulsion de Christine Vanquatem, responsable de la marque, et François Bernard, son directeur artistique. La marque s’attache à définir un équilibre entre fonction, usage et esthétisme : «Les canapés colorés, les consoles et les meubles nomades ont rapidement remplacé les vaisseliers, les grosses armoires et autres pièces rustiques. Depuis plusieurs années, AMPM est une marque contemporaine intemporelle qui cultive son propre style, inspiré de la nature, de l’art mais aussi du classique » explique Christine Vanquatem. Pour traduire et incarner cette mutation, les deux responsables font appel au designer français Emmanuel Gallina, très présent chez les éditeurs italiens de mobilier contemporain, qui a signé depuis 2012 bon nombre des produits les plus emblématiques d’AMPM. Aujourd’hui, l’intemporalité associée à la modernité rendent la marque rassurante, et se traduisent par des meubles qui perdurent, dans une logique éthique et de développement durable. «L’objectif était de définir une identité de marque au travers des créations exclusives, mais également de développer la qualité perçue et intrinsèque des produits. Nous partageons la même approche : mener une réflexion sur le long terme pour des collections comme des compagnons de vie. Il ne s’agit pas de créer des meubles tendance ou d’image », explique le designer, jetant un regard rétrospectif sur ces dix années de collaboration.

Une fabrication majoritairement européenne

Pour obtenir cette « qualité perçue », AMPM utilise des matériaux authentiques – le bois, le métal, le verre… – et fait appel à des fournisseurs européens, notamment italiens pour les produits intégrant du marbre. « Nous privilégions le plus possible la fabrication française et européenne, ajoute Emmanuel Gallina. Par exemple, nous sommes allés visiter une usine française pour un projet de création de luminaires, avec à la clé la mise au point d’un matériau exclusif. En 10 ans, les choses ont fortement changé et AMPM se donne véritablement cette ambition à laquelle nous contribuons autant que possible. » Pour créer ses deux collections par an, AMPM mise sur un sourcing de plus en plus responsable, l’obtention de certifications, et une réduction de l’impact carbone. Ainsi, 100 % des canapés AMPM sont fabriqués à la demande en Europe, ce qui permet entre autres de réduire les stocks et de supprimer les invendus. L’offre de literie (matelas et sommiers) est totalement made in France et fabriquée à la demande, et plus largement, 63 % des produits de la collection sont fabriqués en Europe et 21% en France. À l’horizon 2030, la marque ambitionne de réduire son impact environnemental en privilégiant le transport par bateau et en recyclant l’entièreté des déchets industriels liés à la production de ses collections. Née avec Internet, AMPM a su tirer parti d’une stratégie omnicanale qui s’appuie sur un site marchand et un réseau de 6 points de vente à sa marque, complétés par un corner dans les 23 magasins sous enseigne Galeries Lafayette, le groupe propriétaire de la marque, ce qui lui donne une couverture sur l’ensemble du territoire.

[F. S.]

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[Zoom]

Un sourcing de plus en plus responsable

> 100 % des canapés AMPM sont fabriqués à la demande (en Europe)

> Literie (matelas et sommiers) totalement made in France et fabriquée à la demande

> 63 % des produits de la collection sont fabriqués en Europe et 21% en France

> 46 % de la collection meuble, canapé, fauteuil est fabriquée en bois PEFC® ou FSC®, l’objectif étant d’atteindre les 100% de bois certifié en 2025

> 100 % du linge de lit et du linge de toilette en coton sont issus de l’agriculture biologique.
Et plus de 85% du linge de lit est fabriqué en Europe

> 100 % des tapis sont fabriqués artisanalement

> 60 % des arts de la table sont made in Europe