Le réseau Maison de la Literie a vocation à étendre encore son maillage, en séduisant de nouveaux franchisés susceptibles de rejoindre les 137 magasins actuellement ouverts sous ce format (et s’ajoutant aux 11 points de vente en succursale). Ici, le point de vente parisien de Saint-Augustin.
Un enjeu structurant, pour Maison de la Literie : reveler tout son potentiel de « concepteur fabricant »
Après 3 mois d’une première réorganisation - s’étant concentrée sur les chantiers les plus urgents, suite aux turbulences connues par l’enseigne juste avant le rachat – le nouveau groupe propriétaire Fremaux-Delorme fait le point sur la stratégie de développement, à long terme, de Maison de la Literie, avec déjà une feuille de route précise établie pour l’année à venir. Plusieurs leviers de croissance vont être (ré)activés, en étant consolidés… le premier étant celui du potentiel industriel : montée en gamme, rénovation des deux sites (pour accroître la productivité) et recyclablité de la totalité de l’offre d’ici 2026 sont les principaux objectifs en la matière. Maison de la Literie, qui se présente toujours comme « le numéro un de la literie » dans l’Hexagone avec ses 148 points de vente, et continuant de jouir d’une belle notoriété auprès du consommateur, compte également refondre son concept magasin et optimiser l’expérience client grâce au travail, notamment, de l’omnicanalité : l’enseigne promet notamment, à terme, une livraison à domicile sous 72 heures.
Dès l’officialisation de la reprise, à la mi-octobre 2023, le groupe Fremaux-Delorme confirmait avoir un objectif double pour Maison de la Literie : développer l’activité industrielle d’une part, notamment en modernisant les deux sites industriels, et « valoriser le réseau de distribution d’une enseigne à la notoriété incontestable » d’autre part, en voulant, à terme, « créer le groupe référence française de l’art du sommeil ». Comme on peut l’imaginer, les premières semaines ayant suivi la reprise ont été consacrées aux chantiers d’urgence, notamment au redémarrage des sites industriels et à la livraison des magasins ; les soldes de janvier 2024, en effet, représentaient une échéance à court terme, et Maison de la Literie a même profité de ce premier événement commercial majeur sous l’ère Fremaux-Delorme pour dévoiler une campagne d’affichage ; un nouveau logo a rapidement suivi… Mais aujourd’hui, en cette fin février 2024, le groupe repreneur, qui a entre-temps nommé un directeur général délégué en la personne de Guillaume Bages – ce dernier venant ainsi travailler aux côtés d’Amaury et Alban Fremaux au pilotage – dévoile les grandes lignes de sa stratégie à long terme pour Maison de la Literie avec, déjà, plusieurs chantiers planifiés sur les douze prochains mois… nourrissant l’ambition de donner, résolument, un « nouvel élan » à l’industriel distributeur.
Revendiquer un « statut unique » sur le marche, en optimisant les usines et les collections
Car ces deux derniers termes ont, en effet, toute leur importance : dans cette stratégie, Maison de la Literie compte, avant tout, plus-que-jamais miser sur son double statut de fabricant et distributeur, fort de deux sites industriels français, et de près de 150 points de vente à ses couleurs déployés sur le territoire. Il s’agit ainsi, en amont de la chaîne, d’investir chaque année 500 000 euros dans la modernisation des usines de Saint-Forgeot, près d’Autun (Saône-et-Loire) et Confolens (Charente), afin d’en optimiser la productivité tout en conservant l’argument - très commercial – d’une fabrication « artisanale ». En parallèle, au sein d’un marché de la literie toujours impacté par la conjoncture actuelle – même si cette famille a été la seule du meuble à être en croissance (légère) en 2023, la tentation de compenser par les volumes est toujours bien présente au sein du marché - Fremaux-Delorme veut procéder à une montée en gamme des produits et accessoires. « La force de Maison de la Literie repose sur la complémentarité de ses deux marques exclusives Onea et Ducal Literie, peut-on lire dans le communiqué détaillant la nouvelle stratégie. D’une part, Onea se caractérise par la qualité de ses matières premières, tout en jouant la carte de l’accessibilité des produits. D’autre part, Ducal Literie incarne l’héritage d’un savoir-faire haute-couture et la tradition de ses maîtres artisans litiers depuis 1935 ». Ainsi, au cours des prochains mois – avant la fin de cette année – la première se verra enrichie d’une gamme d’accessoires, tandis que la seconde développera une collection « très haut-de-gamme ». Troisième grand objectif concernant la partie fabrication : rendre tous les produits Maison de la Literie intégralement recyclables d’ici 2026 ; sur cette thématique, la démarche RSE de l’acteur prévoit également une certification Oeko-Tex.
« Au service de l’experience client »
Côté distribution, le réseau Maison de la Literie a vocation à étendre encore son maillage, en séduisant de nouveaux franchisés susceptibles de rejoindre les 137 magasins actuellement ouverts sous ce format (et s’ajoutant aux 11 points de vente en succursale). Mais surtout, cette expansion physique se fera dans le cadre d’une stratégie omnicanale « conçue au service de l’expérience client ». En magasin, ledit client pourra ainsi profiter d’un nouveau concept – prévu à l’horizon 2026 – intégralement repensé (merchandising, identités sonore et olfactive, etc.), cela afin d’accompagner la mise en lumière de la montée en gamme des collections. Pour enrichir encore l’expérience, Maison de la Literie va miser sur des services aboutis et, pour certains, inédits – on pense notamment à la LOA – et proposera, en particulier, une livraison à domicile sous 72 heures… En parallèle, l’enseigne annonce la réouverture prochaine de son site e-commerce : en activant ainsi le levier du « web to store », cette démarche apportera sa pierre à l’édifice de l’omnicanalité. « Être le réseau leader du marché implique de grandes responsabilités. Maison de la Literie va révéler tout son potentiel de « concepteur fabricant », et le mettre au service du sommeil des Français », conclut le président Amaury Fremaux.
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