[Michael Sadoun, dirigeant France] « Chateau d’Ax, desormais, est encore plus concurrentielle »

Tout d’abord, pouvez-vous faire un point sur la situation de l’entreprise Chateau d’Ax ?

Ce sera un point très positif ! En effet, Chateau d’Ax – j’évoque ici l’entreprise dans sa globalité, donc la maison-mère italienne – est désormais sortie de sa période de surveillance, et ce un an avant la date initialement prévue. Nous repartons donc en conquête ! Il s’agit de relancer, encore plus, la marque. Ainsi le développement du réseau et le recrutement vont maintenant être accélérés, en Italie comme en France.

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Ces derniers mois ont donc ete l’occasion de mener de grandes transformations - ou des optimisations majeures - dans la strategie de la marque. Laquelle pourrait-on evoquer en premier ?    

Incontestablement, ce sera celle qui aura contribué à nous rendre encore plus concurrentiels. Je m’explique : plusieurs études – menées par l’IPEA, l’IFOP… - nous ont montré que le consommateur était à la fois attentif à l’expérience qu’il peut avoir en magasin, mais aussi au rapport qualité / prix, ainsi qu’à l’image et à la renommée d’une marque. Or, c’est précisément ce que nous avons travaillé ces derniers mois, à savoir le repositionnement de notre image et de nos prix. Notre outil de production en Italie a été considérablement rationnalisé – cette démarche avait été entamée il y a un an-et-demi, et poursuivie par notre nouveau CEO, Enrico Cavallari, nommé début 2025 – et nous sommes aujourd’hui plus cohérents sur le choix des modèles, au niveau européen. Le résultat ? Nous avons davantage de volumes, ce qui nous permet d’avoir de meilleurs prix… et sans impacter la qualité des produits, ce qui est très important. Ceci nous permet donc de pouvoir baisser le prix d’un produit donné, mais nous travaillons aussi, de plus-en-plus, sur la valeur ajoutée, et c’est précisément cela qui nous rend également encore plus concurrentiels. Autrement dit, nous apportons quelque chose de plus – par exemple, l’incorporation de mousse à mémoire, ou l’ajout d’une position zero gravity - sur un produit existant, mais en maintenant son prix. Cette démarche est parfaitement bien perçue et comprise par le réseau… et donc par le consommateur.

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Venons-en, justement, aux produits. Nous avions pu le constater lors du dernier Salon de Milan, en avril : les designers à l’origine des collections Chateau d’Ax sont desormais mis en avant, de maniere explicite. Un autre axe crucial de la nouvelle strategie ?

Tout-à-fait. Chateau d’Ax travaille avec Massimo Iosa Ghini, Maurizio Manzoni, Corrado Dotti, Studio Red ou encore Joly Design… ce qui a déjà donné naissance à de très beaux modèles, effectivement présentés à Milan au printemps dernier. Ces collaborations sont désormais valorisées à travers tous nos supports de communication, que ce soit via nos campagnes, sur le web, mais aussi en magasins, avec des PLV dédiées et le discours des vendeurs.  

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Continuons sur la thematique de l’offre : pouvez-vous nous en dire davantage sur l’elargissement aux pieces de mobilier, effectif depuis plusieurs mois maintenant ?

En France, nous avons effectivement agrandi notre gamme en juin, en présentant des tables basses, tables à dîner et chaises dans une large majorité de nos magasins. L’idée est de proposer des ambiances – sous la forme de « boxes » complets implantés dans lesdits magasins – pour susciter l’inspiration, sublimer la pièce maîtresse qui reste le canapé, et bien sûr, augmenter le panier moyen ; cela peut également renforcer l’expérience du client, et donc notre relation avec lui. Les premiers accueils ont d’ailleurs été très bons… ce qui nous encourage à élargir encore cette nouvelle offre, et c’est la raison pour laquelle nous avons présenté des modèles de buffets à nos adhérents lors de notre dernière convention produits, organisée à la mi-novembre. Sept nouveaux modèles de canapés leur ont également été soumis. L’ensemble du mobilier, comme cela est le cas pour les canapés, est exclusif à Chateau d’Ax, et en grande partie fabriqué en Italie et, plus largement, en Europe.

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Des objectifs precis – part de chiffre d’affaires, par exemple - ont-il ete fixes, pour cette nouvelle offre ?

Non, car pour l’heure, nous sommes en phase de test. L’avantage est que cet élargissement de la gamme ne réclame pas trop de place au sein des magasins, tout en nous permettant, donc, de faire maintenant des propositions globales aux clients qui, à l’origine, venaient chez nous pour acheter « uniquement » un canapé.

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Proposer une solution globale, et enrichir l’experience client, passe egalement, nous le savons tous, par la configuration 3D. Quelle est votre demarche, en la matiere ?

Nous travaillons avec Dassault Systèmes et sa solution HomeByMe, que nous « mixons » avec notre propre outil. De nombreux ajouts et optimisations sont justement en train d’être apportés : par exemple, nous avons défini huit pièces différentes, chacun reprenant un style de décoration bien précis, afin que le client puisse se projeter au maximum ; tous les produits Chateau d’Ax peuvent y être mis en situation, dans un grand nombre de coloris. C’est un outil clé-en-main que nous proposons aux vendeurs, et qui doit être opérationnel en mars prochain.

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Chateau d’Ax est connue, egalement, pour mener une communication toujours dense et variee. Cela sera-t-il le cas en 2026 ?

Parfaitement ! Et même plus-que-jamais, car l’année prochaine verra notamment le grand retour de notre enseigne en télévision, avec un film inédit ; celui-ci délivrera plusieurs messages, en total accord avec notre nouvelle stratégie : nos produits sont haut-de-gamme, innovants, techniques, sublimés par notre statut de fabricant, notre savoir-faire, et les collaborations exclusives que nous entretenons avec des designers reconnus. Deux campagnes seront ainsi menées sur le petit écran, réparties sur les deux semestres ; six vagues radio viendront les renforcer… Ainsi, au total, Chateau d’Ax France sera présente en communication nationale huit mois sur douze.

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[Zooms]

La marque distinguee par Forbes  

Nouvelle distinction pour Chateau d’Ax : après le label « Marchio Storico » (marque historique) obtenu en juin 2024 de la part du Ministère du Développement Economique italien, elle a récemment été distinguée par Forbes (« Italian Excellence ») pour l’excellence de son savoir-faire : une récompense venant encore valoriser le statut « fabricant distributeur » de l’entreprise.

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« Meilleure Enseigne »… pour la neuvieme fois en 10 ans !

La dernière édition du palmarès annuel Capital vient tout juste d’être publiée : Chateau d’Ax y est distinguée « Meilleure Enseigne 2026 », dans la catégorie salonistes. Et ce, pour la neuvième fois en dix ans ! « Cela est, réellement, le fruit de nos efforts au quotidien, que ce soit au niveau de la centrale qu’à celui des magasins, s’enthousiasme Michael Sadoun. C’est aussi la preuve de la force de notre marque, et de son ancrage incroyable dans l’esprit des Français ».

Pour rappel, ce palmarès en recueillant, chaque année – cette fois entre le 3 et le 21 juillet dernier – les avis de plus de 15 000 consommateurs (enquête menée par l’institut de sondage indépendant Statista) ; plus de 1 800 enseignes, issues de 170 secteurs d’activité différents, concourent.

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