GEM : Accompagnement à la carte et prospection à distance

La crise de la Covid-19 impacte la vie des entreprises depuis maintenant plus d’une année, et le volet export n’échappe pas à la règle. Pour les entreprises qui misent sur l’export, ou veulent se développer à l’export, le contexte est particulièrement délicat : les déplacements internationaux sont devenus compliqués, en raison des restrictions sanitaires, et les équipes export sont limitées dans leurs contacts. Pire : les salons physiques sont pour l’instant annulés, et remplacés par des événements digitaux qui s’évertuent à les remplacer. « Dans un tel contexte, les entreprises peuvent continuer à travailler à distance avec leurs clients, par visioconférence et échanges de mails, relève Isabelle Hernio, la directrice du Groupe des Exportateurs de Meubles (GEM). Certaines entreprises ont organisé des événements internes pour leur présenter en ligne leur outil de production et leurs nouvelles collections. Mais par contre, il est beaucoup plus difficile de travailler les marchés, c’est-à-dire de rencontrer des prospects pour les transformer en clients. » À ce sujet, le message du GEM est clair : il ne faut surtout pas baisser les bras et, au contraire, la période qui s’ouvre offre une redistribution des cartes et de grandes opportunités pour les fabricants français. « L’export est une démarche de long terme, où il faut s’engager pleinement dans la durée, les entreprises doivent donc s’appuyer sur le chemin déjà parcouru pour consolider leurs positions et continuer à aller de l’avant, ajoute la directrice du GEM. C’est dans cet esprit que nous avons élaboré notre plan d’action pour 2021. »

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Une offre primo-exportateurs avec Formatex

Le premier pilier de ce plan, c’est une réforme du Club Export, qui propose, depuis deux ans, un accompagnement stratégique aux entreprises à l’export. Pour répondre de façon plus personnalisée aux différents profils d’entreprises, ce club est cette année scindé en deux, avec en premier lieu une offre destinée aux primo-exportateurs, élaborée avec un partenaire, le cabinet Formatex. « Il s’agit d’un accompagnement collectif et individuel pour acquérir les fondamentaux des mécanismes export, avec une interaction fructueuse entre les entreprises », résume Emmanuelle Dumas, chargée de mission au GEM. Cette offre comprend notamment deux journées de formations collectives – approche des marchés et introduction à la stratégie internationale, offre et calcul du prix export, gestion de la commande de A à Z, etc. – et un suivi dynamique individuel de deux journées par un coach en stratégie internationale. Un diagnostic export réalisé par le GEM, et la construction d’un business plan export peuvent être réalisés en option. Une formule qui a déjà convaincu plusieurs candidats à l’export, comme par exemple le fabricant de canapés de la région lilloise Home Spirit, qui estime que « le Club Export est un moyen de valider sa nouvelle stratégie export, tout en prenant conscience de l’utilité d’un développement à l’international en mode collaboratif. »

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Une offre exportateurs confirmés avec Stratexio

Autre innovation de 2021, la deuxième offre lancée au sein du Club Export est destinée aux entreprises qui ont déjà une expérience de l’export. Ce programme est proposé en partenariat avec Stratexio, un organisme fondé par des entrepreneurs de tous les secteurs, avec parmi ses membres fondateurs le MEDEF, qui réunit tout un réseau d’experts, et se révèle un « accélérateur de croissance internationale. » Cette seconde offre se traduit notamment par un coaching individuel toute l’année, cinq journées de formation collective, trois journées nationales d’échanges avec des responsables d’entreprises d’autres secteurs, mais aussi un accès à des webinaires mensuels et à la plateforme « Stratexio Academy »*. L’appartenance à ce club permet d’aborder un grand nombre de problématiques variées, comme la structuration du service export, l’élaboration de la feuille de route export, la mise en place et l’animation d’un réseau de distributeurs, jusqu’à l’ouverture de filiales commerciales, la conclusion d’accords de distribution… grâce à ses 130 experts et référents, qui ont à ce jour traité plus de 250 problématiques, dont beaucoup sont liées à la crise sanitaire (par exemple «Comment optimiser le travail des commerciaux à distance », ou « comment communiquer avec ses clients à l’étranger en temps de crise »). « L’objectif de rejoindre Stratexio était vraiment de sortir du quotidien et de rencontrer d’autres chefs d’entreprise pour échanger sur les problèmes quotidiens d’une internationalisation », réagit Valérie Brin, responsable export de Gautier.

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Veille stratégique et « boîte à outils » digitale

Pour accompagner les entreprises sur les nouveaux marchés, le GEM a mis en place depuis un an des veilles stratégiques sous forme de newsletters, qui donnent des informations sur les marchés allemand, britannique et espagnol. Cette veille est renforcée en 2021 par la création de deux newsletters supplémentaires trimestrielles, qui concernent les marchés suisse et scandinave (Danemark, Suède, Norvège, Finlande). En complément, un programme d’atelier en ligne est proposé sur des pays cibles comme l’Espagne et l’Allemagne, pour aborder notamment les problématiques de la distribution. D’autre part, puisqu’on ne peut pas se déplacer comme on voudrait, puisqu’on ne peut pas rencontrer des nouveaux clients sur les salons internationaux, alors il faut trouver des moyens alternatifs pour prolonger dans l’espace digital tout le travail qui a déjà été fait en amont. Logiquement, le GEM a mis en place un ensemble d’actions pour accompagner et favoriser la prospection digitale. Ainsi, après avoir organisé plusieurs webinaires en 2020 pour montrer la manière dont on peut utiliser le réseau professionnel Linkedin pour toucher des nouveaux prospects, le programme 2021 contient une formation à l’utilisation de la visioconférence, en tant qu’outil pour décrocher de nouveaux marchés à l’export. En complément, le GEM travaille aussi à l’élaboration, avec Business France, d’une cartographie des prestataires spécialisés dans la digitalisation des catalogues, des contenus et des showrooms. L’objectif recherché est d’accompagner la montée en compétence en e-commerce – B to B et B to C – des entreprises.

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Représentation commerciale au Royaume-Uni et en Allemagne

Enfin, le GEM innove encore en 2021 avec l’ouverture d’un bureau de représentation commerciale au Royaume-Uni, avec son partenaire référent le cabinet Expandys. Cette initiative vise à offrir aux entreprises françaises – qui peuvent adhérer individuellement au dispositif – l’expertise et le réseau implanté localement de ce cabinet, pour nouer des conctacts aussi bien avec les prescripteurs britanniques pour s’attaquer aux marchés du contract – et être accompagnés dans la réponse aux appels d’offres – qu’avec les acteurs de la distribution dans une optique retail et e-commerce. Derrière cette stratégie, se dessine l’idée de présenter une offre complémentaire de plusieurs entreprises françaises pour répondre aux besoins des projets. Une opération similaire est réalisée sur un autre marché, l’Allemagne, en collaboration avec le centre d’affaires franco-allemand Villa France, partenaire du Gem depuis 2019. Ce bureau de représentation commercial, basé à Cologne, a pour but de donner aux entreprises françaises les clés à la fois culturelles et opérationnelles pour aller plus vite et plus loin, en un mot pour réussir sur ce marché majeur en Europe.

*Le coût d’adhésion au club de l’Ameublement français by Stratexio peut être en partie pris en charge par les « Chèques Relance Export » d’un montant de 2000 €, inclus dans le Plan de relance export du gouvernement (voir Le Courrier du meuble et de l’Habitat n°2855, du 19 mars 2021), ou par les fonds de formation (OPCO).

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Une présence renforcée sur les plateformes digitales et réseaux sociaux

Dans un contexte de suspension des salons physiques, le GEM joue la carte de la présence des entreprises françaises exportatrices dans les événements digitaux. Ainsi, un partenariat phare a été signé avec la plateforme MOM (Maison&Objet and More), qui a accueilli dans ses Digital Days une thématique « So French », et permet tout au long de l’année d’identifier les marques françaises sous la bannière « My Furniture is French », en s’adressant à l’ensemble de la communauté internationale de ce salon. Cette opération se traduit notamment par des campagnes d’e-mailing vers les publics cibles, des contenus digitaux événementiels, et un parcours optimisé sur le site, afin de flécher les produits français à partir d’un ensemble de clés d’entrées comme « inspirations », « nouveautés » ou encore « chic français », dans l’idée de drainer du business vers leurs points de vente ou leurs sites d’e-commerce.

Le GEM est également partenaire de Business France pour l’organisation de French Design Corners, des rendez-vous d’affaires qui ont lieu aux quatre coins du monde. Plus généralement, sa stratégie consiste à prospecter et analyser les événements digitaux dans le monde – dont les salons – qui peuvent être intéressants pour les entreprises françaises exportatrices. Enfin, les entreprises et marques françaises sont aussi présentes sur les réseaux sociaux, ce qui a permis de toucher au total 2,8 millions de personnes en 2020 (+ 105 % par rapport à 2019). Cette présence se traduit notamment par un compte « My Furniture is French » sur Instagram et un compte sur Pinterest, deux réseaux qui se distinguent par la priorité donnée aux contenus visuels, avec la volonté de faire de l’Ameublement français une référence de l’art de vivre et de la créativité.