[Réunion d’enseigne annuelle] France Literie : en 2024, «consolider, exploiter et… tirer profit »

« 2023 fut, résolument, une année d’engagement, de rythme et de passion » : c’est en martelant ces mots forts que le président Pierre Weibel a choisi d’introduire, avec un discours, comme à son habitude, lourd de sens et empreint de sincérité, la traditionnelle réunion d’enseigne, organisée le lundi 4 décembre dernier à Paris. Représentants des magasins – il nous a été confié qu’ils s’étaient déplacés dans leur intégralité – et centrale se sont réunis pour une journée riche de présentations, complétée d’un moment très convivial sur le temps du midi, afin de dresser le bilan de l’année touchant alors à sa fin, et les « ambitieux projets » de celle qui allait débuter ensuite. Comme on peut l’imaginer, ainsi, Pierre Weibel a organisé cette introduction autour du fameux « tournant » adopté par l’enseigne au cours des derniers mois : un virage, rappelons-le, dont le teasing avait été fait il y a tout juste un an lors de la précédente réunion d’enseigne, et dont la teneur avait été concrètement dévoilée lors du congrès début mai 2023, à Avignon.

Dans le cadre de son Pacte 2023 > 2025 (baptisé« Tous unis vers un cap décisif »), France Literie a fait le choix de frapper fort, en effet, en apportant une pierre de plus à l’édifice de la montée en gamme : partenariat avec la célèbre mannequin et animatrice Adriana Karembeu, refonte des collections Haute-Couture et Lila Beausonge, lancement de Grand Hôtel et déploiement d’un nouvel Espace Prestige, l’une des composantes phare de son concept magasin… « Nous avons particulièrement sollicité les équipes de vente et dirigeante » a poursuivi Pierre Weibel dans son discours, avant de s’adresser à l’assemblée d’adhérents : « Et surtout, sans vous, ce projet « fou » n’aurait pas abouti. Autrement dit, cela est bel et bien l’implication collective qui a permis de concrétiser tout cela ». Et dans quelles conditions !... Le président de France Literie était alors particulièrement fier d’annoncer, en ce début décembre 2023, que le réseau affichait + 8,2 % à surface constante en cumul à fin novembre 2023, et + 16,2 % considérant toutes les surfaces ; 81 % des magasins étaient, à ce stade, en croissance. « Les marges augmentent ,le panier moyen [1 098 € en 2023 contre 1 061 € en 2022 ndlr] et la rentabilité aussi, a-t-il résumé. Tout cela est le résultat d’un travail acharné, d’un dévouement constant et… d’une passion certaine ! Je tiens, à ce propos, à saluer votre conviction inébranlable dans notre projet. La confiance que vous accordez à ce dernier est résolument la pierre angulaire de notre partenariat ».

« La montée en gamme, une réalite de vos magasins »

 Dans son discours d’ouverture, Pierre Weibel a bien évidemment évoqué la restructuration des magasins du réseau ayant débuté dans la foulée du congrès de mai, et notamment l’installation du nouvel Espace Prestige, qui ont été « décisives dans la quête d’excellence » de l’enseigne : « Cet Espace est un lieu emblématique incarnant la qualité de conseil et de service que nous pouvons offrir à nos clients » a-t-il souligné. Maxime Sidot, directeur opérationnel a, par la suite, de nouveau insisté sur ce point, précisant qu’à cette date de début décembre 2023, 77 % du réseau étaient équipés de ce concept pilier de la stratégie de France Literie : « Les Espaces Prestige, la montée en gamme sont une réalité de vos magasins, a-t-il argumenté. Nous avons construit quelque chose d’exceptionnel ! » Pour l’enseigne spécialiste literie, le virage stratégique emprunté vers cette montée en gamme obéit à un objectif bien précis : au sein d’un marché relativement morose – ont notamment été évoquées les évolutions de + 1 % et – 5 %, respectivement en valeur et en volume, pour la literie sur le premier semestre 2023 – et donc d’autant plus disputé, l’enjeu est toujours de « faire plus avec moins » :autrement dit, générer davantage de chiffre d’affaires en dépit de la baisse de fréquentation en magasin. Les bons résultats énumérés par Pierre Weibel en début de séance apportent ainsi une réelle satisfaction à l’équipe, confortant la pertinence dudit virage. Mais si France Literie a pu atteindre de telles performances, cela est bel et bien parce qu’elle a su ajuster les outils périphériques servant à exploiter et promouvoir cette montée en gamme… et ces enjeux seront toujours, assurément, ceux de cette année 2024. « Nous devons désormais asseoir ce que nous avons construit, l’exploiter pleinement et en tirer profit ;autrement dit, rentabiliser cet investissement » a énoncé Maxime Sidot.

Occuper « massivement » le terrain

 Le lancement de la collection et de l’Espace Prestige, accompagné de l’amorce du partenariat avec Adriana Karembeu, avaient été assortis d’un solide plan de communication mené depuis la mi-mai jusqu’à la fin 2023. Cette réunion d’enseigne a précisément été l’occasion d’en dresser un bilan : Maxime Sidot est revenu sur le « mix » utilisé durant l’année, ayant savamment associé 2 vagues TV, 6 opérations digitales et des campagnes locales. Concernant les premières, en particulier, le directeur opérationnel a parlé d’une « démarche tactique ayant vraiment porté ses fruits », puisque grâce à des parrainages sur les chaînes de France TV, l’enseigne a pu générer, au total, 481 millions de contacts : « La télévision est réellement un créateur d’intérêt, et positionne France Literie comme une enseigne nationale incontournable, pourvu que l’on utilise justement cette démarche tactique » a-t-il avancé. Autre média crucial : le numérique, sur lequel 6 vagues ont donc été planifiées durant l’année, à travers autant de formats différents ; parallèlement, de nombreuses actions visant à améliorer encore le SEO ont été mises en place, sous la houlette de Thomas Bruckert, chargé de communication digitale.

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Ceci posé, restait à aborder le plan média 2024…partant du principe que l’on ne change pas une formule qui gagne, mais on l’optimise encore ! Maxime Sidot a ainsi détaillé le nouveau calendrier, articulé autour de 13 animations commerciales (un plan « continu, varié et puissant », pour une présence terrain « régulière et impactante »), dont 2 vont être soutenues par des parrainages et bandes annonces en télévision ; les outils numériques (fiches magasins, Google My Business, campagnes, etc.) enrichissent le tout… avec, pour ’ensemble de ce dispositif, un « fil rouge » de taille : Adriana Karembeu ! « En 2024, notre sympathique égérie sera mise en avant sur quasiment toutes nos présences publicitaires, a précisé le directeur opérationnel. Nous avons bien l’intention d’exploiter au maximum ce partenariat exceptionnel ! » Et, en cela, France Literie va dévoiler, cette année, un nouveau format vidéo original et innovant, qui investira massivement la toile (à travers le site de l’enseigne, sa chaîne You Tube, ses réseaux sociaux et ses fichiers clients)pour « faire le buzz » : une web série intitulée Mes jours et mes nuits, déclinée en formats 1’30 et 2’30 et dont Adriana Karembeu est l’héroïne, a été créée par France Literie pour instaurer « une proximité forte » avec les spectateurs. En d’autres termes, cette mini-série est dénuée de caractère commercial, mais livre plutôt de bons conseils – en termes d’hygiène de vie, de santé, de beauté, de bien-être… - visant à optimiser le sommeil, à travers un ton « positif, concret, pratique et utile » ; évidemment, les « Experts Conseils »France Literie sont là, ensuite, pour prendre le relais… « Ainsi, notre présence en TV, en digital, l’action commerciale locale et cette web série permettront à France Literie d’occuper massivement le terrain en 2024 ! » a synthétisé Maxime Sidot.    

La formation, plus-que-jamais essentielle

 Autre pilier majeur de la stratégie de France Literie - revêtant d’autant plus d’importance avec le lancement de l’offre et de l’Espace Prestige – que celui de la formation. Le président Pierre Weibel a d’ailleurs tenu à faire remarquer les écarts de performance existant entre les magasins formés et ceux non formés, avec près de + 20 %supplémentaires de chiffre d’affaires moyen pour les premiers sur une année… « Aujourd’hui, vous avez l’écrin, un espace magnifique, un cadre fantastique… Il est vital d’avoir la formation adéquate pour en exploiter les capacités au maximum ;autrement dit, sans méthode, cela sera un échec » a déclaré par ailleurs Yann Mainson, en charge de l’animation et de la formation au sein de l’enseigne, à l’attention des adhérents présents. Maxime Sidot a insisté sur cette idée : « L’Espace Prestige n’est pas un « musée »,mais réellement un centre de profit et de rentabilité ». Et d’ajouter : « Sachez que vous ne marcherez jamais seuls, nous serons toujours au plus proche de vous ». Ainsi, après pas moins de 11sessions menées en 2023, plusieurs modules sont mis en place pour cette année qui débute, dans le cadre de l’ « Experts Académie » : les uns sous forme de séances organisées à Paris, les autres directement au sein des magasins par l’équipe animation de la centrale.  

Une stratégie produits offensive

 Enfin, il est revenu à Philippe Salesse, directeur des achats au sein de l’enseigne depuis la rentrée 2023, de dérouler la stratégie produits à venir ; car si France Literie opère une montée en gamme – toujours dans cette optique, rappelons-le, de « faire plus avec moins » - les segments inférieurs ne sont pas oubliés, pour répondre à tous les types de besoins ; chaque positionnement a donc vocation à être optimisé. « Vous avez la chance d’avoir un véritable concept, a commencé par déclarer Philippe Salesse. Un concept en lequel je crois, et je suis ravi d’intégrer la centrale ». Sans entrer dans les détails stratégiques, précisons que, de manière générale, il est question de rationaliser les collections actuelles pour les optimiser ; des offres cruciales, telles que celles des sommiers coffre, des canapés convertibles ou encore des box-spring vont être retravaillées, tandis que les produits de début et cœur de gamme doivent faire l’objet d’évolutions.

Il est revenu à Pierre Weibel, après la traditionnelle remise de Trophées – dont Adriana Karembeu s’est chargée en personne ! - aux magasins ayant fait les meilleures performances en 2023,de conclure cette réunion d’enseigne. Là encore, le président a rappelé l’importance de la cohésion et de l’utilisation des nombreux outils mis à disposition par la centrale, afin d’accompagner le virage stratégique emprunté il y a plusieurs mois maintenant. « Le succès repose sur l’adhésion massive des équipes à l’ensemble des méthodes de vente. Nous devons travailler tous ensemble, unis […] » Et de terminer sur cette formule à la fois enthousiaste et confiante : « Que cette dynamique exceptionnelle nous propulse vers de nouveaux sommets. Soyons le fer de lance de l’innovation et de l’excellence ». Le prochain moment fort de France Literie, s’inscrivant ainsi dans cette année de « conquête », sera celui du congrès, prévu à Antibes les 2 et 3 juin prochain.  

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[Zooms]

‍ 6 ouvertures en 2023…

 L’année dernière, France Literie s’est implantée dans 6 nouvelles villes, avec les ouvertures des magasins de :

> Rochefort (17), sur 293 m², par Jean-Pierre Rousseau

> Bourges (18), sur 210 m², par Stéphane Dauphin

> Aix-en-Provence (13), sur près de 250 m², par Denis Smuteck

> Brest (29), sur près de 250 m², par Christian Malgorn

> Annemasse (74), sur 320 m², par Alexis Bruyere

> Baie-Mahault (Guadeloupe), sur 450 m², par le groupe Barbotteau

S’y ajoute la reprise du magasin de Limoges (87),sur 350 m², par Filipe Brandao.

Dans le même temps, 6 points de vente ont quitté l’enseigne, France Literie ayant été soumise, au même titre que bon nombre d’autres acteurs, à des difficultés exogènes (concentration des zones commerciales, faible offre de locaux adaptés, augmentations des loyers et des taux bancaires…) Le réseau atteignait ainsi, fin 2023, 98 magasins actifs, comme l’a précisé Jean-Michel Spiesser, désormais en charge du développement.

… et 5 inaugurations à venir

 Au moment de cette réunion de décembre 2023,l’enseigne annonçait 5 ouvertures prévues, respectivement à :

> Coignières (78)

> Vélizy (78)

> Basse Goulaine (44)

> Bordeaux (33)

> Nancy (54)

En outre, 12 projets étaient en cours d’étude, dans différentes villes de l’Hexagone… France Literie ne cache pas son ambition de devenir, à terme, « numéro un des spécialistes litiers », avec un réseau « fort et cohérent » de 130 magasins « 100 %au concept et leaders dans leurs zones ». Là encore, la forte présence de l’enseigne sur les médias TV et digitaux, ajoutée à la qualité de l’Espace Prestige récemment dévoilé, apparaissent comme parmi les meilleurs arguments pour séduire des candidats potentiels ; candidats qui, comme l’a rappelé l’équipe dirigeante, se voient systématiquement proposer un accompagnement étroit et adapté, en plusieurs étapes, pour la création de leur projet.

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Le financement, plus-que-jamais !

 Sur la base de précieuses données livrées par le Profil 2023 Sofinco - élaboré en partenariat avec l’IPEA – Stéphane Tihay, responsable des partenariats pour le marché de l’ameublement au sein de l’organisme, a rappelé l’argument indéniable que représente le financement pour aider à conclure une vente, mais aussi faire grimper le panier moyen. Les statistiques montrent qu’un peu plus de 41 % des Français souhaitaient, au moment de la rédaction de ce Profil 2023, financer leur literie à crédit ; la mensualité jugée idéale était de 100 €… Ces données ont servi de base de comparaison à celles affichées par l’enseigne France Literie, et ont donc mis en exergue la marge de progression dont elle dispose encore en la matière, au vu du profil type de ses « clients crédit » ; une opération promotionnelle devait justement être mise en place lors de ces soldes d’hiver 2024. Stéphane Tihay a également énuméré les évolutions et déploiements de dispositifs planifiés pour France Literie cette année.

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