[Michael Sadoun, dirigeant France] «Chateau d’Ax est une entreprise responsable et innovante »

Dans quel contexte économique – évoquons notamment le secteur du salon – évolue Chateau d’Ax ?

De manière générale, l’équipement de la maison, nous le savons, est particulièrement porteur depuis environ deux ans maintenant. La crise sanitaire a modifié le rapport à l’habitat du point de vue du consommateur, qui redonne de l’importance à son intérieur, le place parmi ses priorités. Au sein de cela, le salon se distingue, en occupant une place majeure… à l’image de la place qu’il a dans la maison : c’est la pièce où l’on vit, où l’on reçoit, mais aussi où l’on travaille désormais. Chez Chateau d’Ax, nous profitons de cela ! Ce qui me fait dire que 2022 devrait s’inscrire dans la même tendance : nous devrions continuer de récolter les fruits de cette bonne orientation globale.

Justement, comment Chateau d’Ax a-t-il vécu cette année qui se termine ?

L’entreprise se porte très bien. La meilleure preuve à cela est que nous avons recommencé à communiquer sur le développement, en nous adressant directement aux professionnels. Notre maillage, déjà étoffé – 70 magasins sont implantés dans l’Hexagone – a été une autre belle leçon donnée par cette crise sanitaire : d’un point de vue très concret, c’est notre réseau de concessionnaires qui a continué à porter la consommation, à transmettre les commandes à notre usine italienne. Forts de ce réseau, nous voulons le développer encore aujourd’hui.

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Le développement a donc été soutenu les derniers mois ?

Exactement. Les 70 magasins actuels incluent les 8 ouvertures récentes, que nous avons opérées depuis janvier dernier, au moment où nous avons réamorcé notre développement. Il y a ainsi, désormais, des points de vente Chateau d’Ax à Rodez, Metz, Dax, Aubagne, Rosny-sous-Bois (Domus), Cannes, Dole et Bastia. Notre objectif est d’atteindre 80 unités à mi-2023, et c’est la raison pour laquelle, donc, nous misons plus-que-jamais sur la communication. Notre maillage est la vitrine de la marque.

Le maillage est la vitrine de la marque, en effet, d’autant plus que Chateau d’Ax a encore été désignée « Meilleure Enseigne » spécialiste salon par Capital…  

Oui, nous venons de l’apprendre ! C’est la cinquième année consécutive que nous sommes numéro un de ce palmarès, dans notre catégorie. Cinq années d’affilée, ce n’est pas un hasard, et nous en sommes très fiers car les seuls à pouvoir revendiquer cela dans notre cœur de métier. Cette distinction vient récompenser les efforts de tout un réseau composé de femmes et d’hommes impliqués dans leurs entreprises, dans leurs magasins, et qui portent haut les couleurs de la marque Chateau d’Ax, sous la houlette de notre nouveau directeur de réseau Claude Boineau. Ce succès est aussi le leur, et je tiens à les féliciter et à les remercier ! C’est aussi la récompense d’un travail de longue haleine que je mène avec mon équipe à la centrale en France, pour améliorer sans cesse nos process, nos communications, nos équipes de magasins, avec l’introduction de nouvelles formations au sein de l’académie Chateau d’Ax (menée par Philippe Baudet) ; nous travaillons également en partenariat avec des cabinets conseils pour faire évoluer nos commerciaux en permanence.

Vous évoquez les concessionnaires. Quels éventuels nouveaux dispositifs leur ont été apportés ?

Si nous avons réussi à traverser correctement la crise, c’est notamment parce que nous avons mis en place un système de prise de rendez-vous en magasin ; nous nous sommes aperçus que cela plaisait, et c’est la raison pour laquelle cette fonctionnalité est désormais définitivement intégrée à notre site web. Cela contribue à générer du trafic pour nos concessionnaires. Evoquons, aussi, ce nouveau service interne chargé de retravailler les plans des magasins (mais aussi l’aspect extérieur) selon notre nouveau concept, pour ensuite faire des suggestions au réseau, ce qui lui facilite la vie !

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Pour générer du trafic, la communication auprès du grand public est également cruciale…

Parfaitement, et c’est toujours un point très fort de Chateau d’Ax. Nous sortons d’une importante opération de parrainage de l’émission familiale à succès The Voice All Stars diffusée le samedi sur TF1, qui a fait des cartons d’audience ! Nous communiquons aussi beaucoup en radio, ce qui est excellent pour le trafic. Et bien évidemment, nous continuons à investir, de manière croissante, sur les médias numériques. Ainsi, 2022 sera tout aussi dense en matière de communication, d’autant que notre nouvelle agence, le Groupe Vertical, nous a imaginé des visuels originaux et marquants pour le plan de l’année prochaine. Chateau d’Ax sera également présente en TV, comme cela est le cas depuis 20 ans déjà, et poursuivra évidemment en radio et en digital : des outils qu’il est essentiel de maîtriser, d’où le partenariat mis en place avec cette agence spécialisée et le « relooking » de notre communication en général. L’autre projet des prochaines semaines est le lancement de notre nouveau site internet, construit pour mettre en lumière nos 3 valeurs clés que sont la fabrication italienne, le design et la qualité ; il sera, en outre, doté d’une fonctionnalité e-commerce (qui concernera les modèles phare, mis en avant dans nos communications) ; celui-ci sera d’ailleurs présenté au réseau lors du congrès de la mi-novembre.

Lorsque vous évoquez la fabrication italienne, le design et la qualité, il s’agit bien sûr de l’aspect « produits », qui est donc un axe majeur de la stratégie de la marque enseigne Chateau d’Ax. Quelles sont les actualités de l’offre ?

Ces 3 valeurs clés, qui sont celles de l’artisanat, sont effectivement cruciales pour Chateau d’Ax, qui fonde d’ailleurs son identité là-dessus : le fait de proposer des produits trop « simplistes » la mettrait en concurrence avec des distributeurs d’entrée de gamme, face auxquels elle ne serait pas bien positionnée en termes de prix. Chateau d’Ax se veut une entreprise responsable et innovante, qui sait anticiper et s’adapter, ce qui se traduit dans son offre. Ainsi, nos revendeurs auront l’occasion de découvrir également, à l’occasion de ce congrès d’hiver, les nouvelles gammes, à commencer par « Green Sofa » : lancée il y a plus d’un an, cette offre est bâtie autour de matériaux éco-responsables, et remporte un succès incontestable… ce n’est que le début ! Les habitudes de consommation ont changé, le développement durable est un mouvement de fond. Deux nouvelles collections de tissus recyclés vont voir le jour. Notre gamme relaxation, de son côté, va se voir enrichie d’un système moteur exclusif. Nous étoffons aussi nos segments Luxury et Access, pour couvrir une très large partie du marché… sachant que Chateau d’Ax mise avant tout sur des designs forts et différenciants.