[Guillaume Bages, DG delegue Maison de la Literie] « Proposer «plus» au consommateur, que partout ailleurs »

Evoquons, tout d’abord, votre parcours professionnel [voir encadre] : industries de l’automobile, du linge de lit, de la literie… Quels enseignements avez-vous pu tirer de toutes ces experiences, et qui se reveleront ideales dans la mission qui vous est confiee depuis janvier chez Maison de la Literie ?

Je parlerai effectivement, tout d’abord, de l’industrie automobile - française et internationale - qui, jusqu’alors, a occupé une grande partie de ma carrière : la performance des outils qui y sont employés sur les lignes de fabrication suscite l’admiration… mais aussi l’inspiration ! Et ceci me servira grandement chez Maison de la Literie, en ce sens où le premier objectif est de mettre l’accent sur le potentiel industriel, donc les marques, et l’excellence opérationnelle. Mes passages successifs, ensuite, chez Blanc des Vosges ou le groupe COFEL, m’ont notamment permis d’appréhender les marchés de la literie étrangers, et notamment asiatiques, où le consommateur fait preuve d’une immense exigence : là encore, cette connaissance sera mise à profit pour – et c’est ici encore un projet majeur de la nouvelle stratégie – optimiser l’expérience client chez Maison de la Literie.

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Quelle vision aviez-vous de l’enseigne Maison de la Literie avant de l’integrer ?

Pour moi, cela était globalement un réseau de distribution « comme un autre »… à la chose près qu’il était, en réalité, également fabricant, et c’est justement cette mise en avant qui manquait cruellement ! Peut-être cela pouvait-il s’expliquer par le fait que le groupe, à l’époque, était une joint-venture, avec plusieurs entités et une structure très différente. Mais désormais, il n’y a qu’une seule entreprise, au sein de laquelle fabrication et distribution sont étroitement liées et dépendantes l’une de l’autre : ainsi, ce réseau de distribution spécialiste qu’est Maison de la Literie doit maintenant valoriser cet essentiel - et incroyable - savoir-faire ouvrier au grand jour… dont l’un des meilleurs symboles est sans doute le capitonnage à la main, encore pratiqué aujourd’hui dans nos usines.

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Dans quel etat le groupe Fremaux Delorme a-t-il trouve l’entreprise en arrivant ? Y avait-il, en particulier, un enjeu de communication d’ « urgence » a la fois en interne et aupres du consommateur ?

A mon sens, avant sa reprise par le groupe Fremaux Delorme, Maison de la Literie a souffert du manque d’investissements et de management, lesquels auraient pourtant dû servir à tirer le meilleur de l’alliance entre tradition et modernité. Pour répondre à votre deuxième question, il semblerait que les turbulences vécues par le groupe juste avant le rachat, si elles ont bien évidemment été largement connues des salariés et du réseau, ne soient en revanche pas tant que cela arrivées aux oreilles du grand public… sauf, peut-être, pour les consommateurs qui avaient alors des commandes en cours : pour ces cas particuliers, nous avons mis un point d’honneur à résoudre les difficultés en recevant les clients concernés au sein des magasins.

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Au moment ou nous echangeons, vous revenez tout juste du premier seminaire franchises organise (a la mi-mars) sous la nouvelle direction Fremaux Delorme. Quel est votre sentiment « a chaud » ?

Ce séminaire s’est déroulé au sein du site industriel d’Autun, dans lequel nous avions même recréé un véritable magasin au nouveau concept, et avec l’enseigne revisitée [voir plus bas ndlr]. Tous les axes stratégiques ont été présentés. Alban Fremaux, Amaury Fremaux, ainsi que la directrice communication et marketing Anne-Laure Dron - nous ayant rejoints quinze jours auparavant pour celle-ci -, le directeur commercial Bruno Hubert, la directrice juridique Catherine Bruyère et moi-même avons surtout eu l’occasion d’échanger avec la quasi-totalité du réseau, puisque 80 % des points de vente étaient présents. J’ai personnellement pu mesurer une adhésion totale, renforcée par un bel enthousiasme : les remerciements – et même les commandes ! - que nous avons reçus à la suite de l’événement en sont très certainement la meilleure preuve.  

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En quoi etait-ce particulierement symbolique d’organiser cet evenement dans l’usine d’Autun ?

En résonnance à l’orientation stratégique future que j’ai déjà commencé à évoquer, il nous paraissait important de faire réaliser à tous ceux qui font le réseau que derrière les produits qu’ils vendent dans leurs magasins, il y a des hommes, répartis sur les sites d’Autun (dédié à la fabrication des matelas des deux marques) et de Confolens (où sont produits les sommiers, têtes de lit et TPR). Ainsi, lors de ce séminaire, les franchisés ont fait le tour des lignes de fabrication, se sont attardés sur les différents postes… Quoi de mieux que cela pour avoir ensuite le meilleur discours de vente, les meilleurs arguments face au consommateur ? Et pour les ouvriers de l’usine – ils sont près de 85 - il est essentiel, également, que ceux qui distribuent leurs produits s’intéressent à leur travail : c’est aussi simple que cela.

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Venons-en justement aux produits, a l’offre, en commençant par les deux marques propres Ducal Literie et Onea. D’abord, quelle part auront-elles dans l’assortiment de l’offre globale Maison de la Literie ?  

Aujourd’hui, on estime que nos marques Onea et Ducal Literie doivent représenter environ 30% de l’assortiment d’un magasin.

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Vous avez donc choisi de conserver celles-ci, et uniquement celles-ci, dans l’assortiment des marques propres Maison de la Literie. Pouvez-vous nous en dire davantage sur leurs identites respectives, leurs positionnements, et la strategie dont elles vont faire l’objet ?

Ce sont deux vraies marques, chacune ayant un véritable ADN. Onea va proposer des matelas à un prix public compris entre 800 et 2 000 euros, tandis que Ducal Literie se positionnera entre 2 000 et 4 000 euros, avec l’argument du « fabriqué à la main » et des matières nobles… De plus, tous les produits seront intégralement recyclables d’ici 2026. En somme, avec ces deux signatures, nous sommes capables de couvrir tout le positionnement de Maison de la Literie. Les marques propres sont réputées, sur le marché de la literie, pour leur capacité à générer de la marge ; mais à la limite, la priorité, concernant Onea et Ducal Literie, est ailleurs. Leur mise en avant, en effet, répond à une vraie volonté, encore une fois, de valoriser notre statut de fabricant. C’est un choix complètement assumé : nous avons des usines françaises et performantes, de belles marques ; pour « caricaturer », selon cette approche que nous avons, Onea et Ducal Literie pourraient presque être vendues par d’autres distributeurs ! Mais nous avons la chance, évidemment, de disposer d’un réseau de près de 150 magasins pour les distribuer… En fait, l’objectif ultime est que le consommateur en arrive à se dire, un jour « Je veux un matelas Ducal Literie, et pour cela, je dois aller chez Maison de la Literie ». En d’autres termes, nos deux marques ont vocation à aider au « drive to store », sachant bien sûr que l’enseigne Maison de la Literie doit avant tout entretenir, dans l’esprit du consommateur, cette image d’un réseau fort, puissant étoffé et sérieux.

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Face a ces marques propres, quid des autres fournisseurs ? Avez-vous pu regagner leur confiance ?

Considérant la proportion évoquée plus haut concernant nos marques propres, les produits de ces fabricants « extérieurs » doivent logiquement générer 70 % du chiffre d’un magasin. Nos deux marques sont essentielles parce qu’elles font tourner nos usines, mais bien évidemment, nous ne pouvons pas nous passer des grands noms de la literie, qui apportent à la fois leurs images de marques, mais aussi ce que nous ne faisons pas dans nos propres industries. Pour répondre à votre question, déjà, oui, nous avons regagné la confiance de ces fournisseurs, auxquels nous avons détaillé la nouvelle stratégie, et qui se trouvent aussi rassurés quant à la puissance financière du groupe Fremaux-Delorme. Nous continuons donc, aujourd’hui, avec les grands noms qui étaient présents jusqu’alors chez Maison de la Literie, et qui proviennent à 80 – 90 % de France, le reste étant sourcé dans les pays limitrophes. Nous ne souhaitons pas, à ce jour, en référencer de nouveaux, l’idée étant de ne pas multiplier les fournisseurs afin d’assurer un volume d’affaires suffisant à ceux qui sont déjà en place… Le partenariat instauré avec ces fabricants est fort, et réciproque : nous leur demandons des produits – voire des marques - qui nous sont réservés, et ils savent nous faire des propositions très intéressantes dans la mesure où nous sommes toujours le premier réseau spécialiste literie de l’Hexagone, considérant le nombre de points de vente.

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Sur cette thematique des fournisseurs, quelle est la part d’achats obligatoire a laquelle sont soumis les franchises ?

Un magasin doit composer son assortiment avec une majorité de produits référencés par Maison de la Literie. Pour le reste, cela est libre : le point de vente qui est installé à proximité d’un fabricant local, par exemple, aura tout intérêt à proposer les produits de ce dernier.

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Comment envisagez-vous la « montee en gamme » recemment evoquee dans la communication officielle du groupe Fremaux Delorme ?  

« Montée en gamme » ne signifie pas forcément « produit plus cher ». La montée en gamme peut se faire à travers une meilleure qualité, un meilleur choix – c’est notamment la raison pour laquelle, notamment, nous avons déjà commencé à travailler l’enrichissement de nos collections déco - et avec l’ambition de proposer « plus » au consommateur que partout ailleurs : une expérience client supérieure, une satisfaction optimale sur le délai, la livraison, etc. Pour nous donner les moyens d’y parvenir, nous avons défini un plan d’investissements pour nos deux usines : 300 000 euros ont déjà été débloqués, et nous consacrerons, ensuite, 500 000 euros chaque année, sur une période de quatre ans. Ceci servira à remplacer les machines obsolètes, à renforcer la performance de nos flux de production, à optimiser l’ergonomie des postes de travail… et donc à monter en gamme !  

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Venons-en, maintenant, a l’aspect distribution. Le reseau, a ce jour, comprend 148 magasins. Avez-vous des ambitions de developpement, dans l’immediat, ou à plus long terme ? Et quelle serait la taille ideale du maillage final pour Maison de la Literie ?

Dans un premier temps, nous ne cherchons pas à nous développer puisque l’enjeu, avant tout, est de conforter les magasins qui sont déjà en place, sous enseigne Maison de la Literie mais aussi Maison de la Literie Prestige, que nous conservons d’ailleurs car elle amène encore un autre type de clientèle. Autrement dit, nous voulons donner le meilleur à notre réseau, et ceci sera possible car nous nous concentrons, d’abord, sur l’excellence opérationnelle que j’ai déjà évoquée. Cela dit, je reconnais que nous avons des marques d’intérêt spontanées – de la part de profils déjà distributeurs de meubles ou de literie, ou bien complètement extérieurs à la profession – et cela, nous ne l’avions pas forcément appréhendé ! Nous répondons évidemment à ces demandes, mais pour l’instant, la priorité n’est donc pas au développement… tout au moins jusqu’à l’année prochaine. Partant du principe qu’à mon sens, la qualité du réseau est primordiale sur la quantité de magasins, je peux tout de même avancer le nombre de 200 points de vente pour vous donner un aperçu du maillage « idéal » d’une enseigne comme Maison de la Literie.

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La voie d’expansion sera donc la franchise…

Oui, en très grande majorité, mais pas seulement. Sur une trentaine de succursales ouvertes, nous en avons conservé onze, celles qui avaient le plus gros potentiel. A terme, nous ne nous interdisons pas de recommencer à en ouvrir d’autres.

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Comment avez-vous pense le nouveau concept magasin, devoile lors du séminaire ? A quel rythme va-t-il se deployer ?

Toujours dans l’optique d’une montée en gamme par la qualité et l’expérience client, nous avons voulu un « magasin à vivre », où le consommateur se sentira bien dès la porte franchie. Mise en ambiance, large place accordée à la partie décoration, corners de marques, espaces dédiés à l’image de celui consacré, par exemple, au linge de lit… Ces piliers seront adaptables à toutes les tailles de surfaces de magasins. Le nouveau concept est déjà visible au sein du point de vente de l’Avenue du Maine dans le XIVème arrondissement parisien, et il est question de le déployer rapidement sur le reste des succursales. Concernant les franchisés, cela se fera progressivement… sachant que la priorité, en revanche, est de transformer dès que possible l’extérieur de tous les points de vente du réseau, en y apposant l’enseigne refondue, dévoilée au début de cette année. Avec de nouvelles couleurs et une police retravaillée, la nouvelle identité gagne en élégance et en raffinement : elle doit être reconnaissable auprès de tous les consommateurs, et ce partout en France. Là encore, nous nous félicitons de la forte adhésion témoignée par le réseau, lors de la présentation de tous ces ajustements à l’occasion du séminaire.

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La feuille de route strategique comporte egalement un volet e-commerce. Pouvez-vous nous en dire davantage ?

Le déploiement du commerce en ligne se fera en deux temps. D’abord, en ce début avril 2024, un premier site fait son apparition avec les produits Onea et Ducal Literie uniquement, expédiés directement depuis nos usines, avec une livraison affichée en une semaine. Et toujours pour la montée en gamme de l’expérience client, alors qu’aujourd’hui, la majorité des literies neuves sont déposées au pied de l’immeuble, nous proposons d’amener le lit complet chez l’utilisateur, de l’installer, et de reprendre son ancienne literie : une prestation « gants blancs », en somme, assurée par deux personnes, et ce partout en France. La deuxième étape est prévue pour la fin de cette année : notre site e-commerce comportera, cette fois, l’ensemble de notre assortiment, ce qui renforcera considérablement notre omnicanalité puisque les clients pourront être redirigés afin de passer leur commande en magasin, ou bien décider de faire la transaction directement via le site pour être livrés depuis les entrepôts.

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Ne craignez-vous pas, sur ce deuxieme point, de desservir vos franchises en livrant les clients directement ?

Nous travaillerons évidemment avec eux, en bon équilibre. De manière générale, et je veux insister de nouveau là-dessus, la confiance et l’enthousiasme dont a témoigné le réseau durant ce premier séminaire nous confortent plus-que-jamais dans nos projets. Nous savons où nous allons, notre stratégie est claire… Nous croyons en ce que nous faisons !

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[Biographie]

Une grande agilite a la conception, au pilotage et au deploiement des strategies d’entreprise

La nomination de Guillaume Bages au poste de directeur général déléguéde Maison de la Literie marque la volonté du groupe Fremaux Delorme de « révélertout le potentiel industriel et commercial » de l’enseigne. Fort de 25ans d’expérience, Guillaume Bages est en effet reconnu pour sa double expertiseen ingénierie textile et en développement commercial international, lui donnantune vision à la fois industrielle et retail… Ingénieur de formation, ilcommence sa carrière dans le secteur automobile spécialisé dans les textilestechniques et les sièges (Grupo Antolin, Johnson Controls, LearCorporation). Il change ensuite de secteur pour se consacrer, donc, àl’industrie des textiles et des matelas, participant ainsi au développement deBlanc des Vosges, Serta, ou encore des marques de COFEL : il monte,notamment, le premier flagship Epéda à Riyad (Arabie Saoudite), et contribue àstabiliser le réseau de distribution Literie Prestige racheté par le groupe. Anoter que, depuis 2016, Guillaume Bages est conseiller du commerce extérieur dela France, avec pour mission de faire rayonner l’Hexagone dans le monde,notamment en accompagnant des entreprises d’excellence.

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