Ensembles commerciaux : des attentes nouvelles pour consommer mieux

Comme l’ont relevé la plupart des observateurs, la pandémie de Covid-19 que nous traversons depuis un an et demi a notoirement modifié la façon de consommer, et de façon générale la relation à l’acte d’achat. Parmi les changements les plus marquants, les fermetures prolongées des magasins ont provoqué un essor de l’e-commerce et du click and collect, tandis que les difficultés du transport international, et la nécessité de réduire notre dépendance vis-à-vis de l’importation lointaine, ont provoqué un regain d’intérêt pour le made in France et le consommer local. Cette crise a d’une certaine façon révélé les excès de la mondialisation, et montré les limites d’une quête exclusive des prix bas, au profit d’un « consommer mieux » qui prend en compte l’origine des produits, ainsi que la responsabilité sociale et environnementale des entreprises qui les fabriquent. Cependant, quels sont les effets de ces mutations sur les « ensembles commerciaux » ? Ce terme semble aujourd’hui préféré à celui de « centres commerciaux », qui renvoie à un modèle né dans les années 1970, mais qui bat de l’aile depuis quelques années. Si on ne voit pas encore en France ni en Europe des complexes complètement abandonnés comme c’est le cas dans certaines régions des États-Unis, les études montrent une baisse progressive mais régulière de la fréquentation des centres commerciaux dans notre pays. C’est ce qui a incité l’aménageur JMP Expansion, spécialisé dans les projets d’ensemble commerciaux et de retail parks, à commander une étude sur le thème « Les attentes des Français à l’égard des ensembles commerciaux » à l’Observatoire Société & Consommation (ObSoCo), une société d’études et de conseil spécialisée dans l’analyse des mutations de la société et de la consommation. Cette étude a été restituée en ligne le 27 mai, par Philippe Moati, co-fondateur de l’ObSoCo, en présence de Jean-Michel Pacaud, président de JMP Expansion*.

Un lieu qui reste fréquenté et populaire

L’Observatoire a tout d’abord demandé aux sondés si, en temps normal, c’est-à-dire avant la crise, ils avaient l’habitude de fréquenter et faire leurs achats dans les ensembles commerciaux, c’est-à-dire les centres commerciaux ou zones commerciales (hors grande surface alimentaire). Et la réponse est massivement positive : 33 % ont répondu « Oui, fréquemment », et 47 % ont répondu « Oui, parfois », ce qui donne un total de 80 % de personnes interrogées qui fréquentent les ensembles commerciaux, quels que soit l’âge et la catégorie socio-professionnelle. L’étude relève que toutes les tranches d’âge fréquentent les ensembles commerciaux, les 18-24 (38 %) et les 55-64 ans (36 %) étant légèrement plus représentés, de même que les couples avec enfant. Parmi les consommateurs qui fréquentent au moins occasionnellement ces types de lieux, la note qu’ils leur attribuent est plutôt correcte, puisqu’elle est en moyenne de 5,9 sur 10. Parmi eux, 20 % ne sont pas emballés (note de 0 à 4), 72 % sont assez satisfaits à satisfaits (note de 5 à 8), et il y a même 8 % qui sont enthousiastes (notes 9 et 10).

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Un tiercé gagnant marques, lieu et prix

Quand on demande aux sondés ce qu’ils attendent d’un ensemble commercial, ils mettent au premier rang le critère la qualité de l’offre : ils sont 85 % à vouloir « un lieu qui réunit un grand nombre de commerces offrant ensemble un choix très important » et 79 % à vouloir « un lieu dans lequel on trouve un large choix de grandes marques ». Ils souhaitent aussi un lieu qui réunit des produits de qualité (76 %), et un environnement agréable, un lieu soigné (73 %). Parmi les autres attentes, on note le fait de bénéficier de prix attractifs (73 %), de trouver des grandes marques à prix réduits (69 %), et dans une moindre mesure des offres originales qu’on ne trouve pas partout (62 %). Ces pourcentages sont ceux des personnes qui ont attribué une bonne note – entre 7 et 10 – à ces différentes propositions.

Comme le relève l’ObSoCo, ces leviers d’attractivité varient selon les profils de visiteurs. Ainsi, 86 % des clients réguliers sont particulièrement sensibles au caractère agréable et soigné du site, et 80 % d’entre eux souhaitent y trouver des grandes marques à prix réduits.

Expérience des produits et activités extra-commerciales

Si les critères cités précédemment ne sont pas à proprement parler nouveaux, l’étude de l’ObSoCo met aussi en évidence ce que l’intervenant, Philippe Moati, appelle des « dimensions non-consuméristes et expérientielles, qui pèsent fortement dans les attentes exprimées par les Français et s’inscrivent dans une aspiration à consommer mieux. » Ainsi, on voit apparaître dans les nouvelles attentes une appétence pour les produits de qualité (pour 60 % des clients réguliers et 43 % des clients occasionnels), le fait de vivre des expériences pour tester et expérimenter les produits de marques (pour 39 % des clients réguliers et 31 % des clients occasionnels), ou encore pour un lieu où, à côté des commerces, sont proposées des activités de loisirs (pour 37 % des clients réguliers et 24 % des clients occasionnels). On note aussi l’aspiration à pouvoir, dans un ensemble commercial, redonner une seconde vie à un produit ou apprendre à le réparer (pour respectivement 29 % et 22 %), ainsi qu’une préférence pour des lieux à ciel ouvert (pour respectivement 28 % et 23 %), ou encore au contact de la nature (pour respectivement 24 % et 21 %). Les sondés souhaitent aussi, parallèlement à leurs achats, pourvoir participer à des ateliers où on peut s’initier ou apprendre des choses nouvelles. Le respect de l’environnement et un espace favorisant des comportements de consommation responsable apparaissent également comme des prérequis pour un Français sur deux.

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Une prime aux produits locaux et recyclés

Enfin, quand on demande aux consommateurs quels seraient les ingrédients indispensables selon eux pour l’ensemble commercial de demain, 66 % d’entre eux indiquent en première position des commerces vendant des produits locaux, ce qui traduit massivement la tendance de fond en faveur du consommer local et du made in France, accélérée par la crise sanitaire. Ils sont aussi assez nombreux, soit 42 %, à demander une ressourcerie, à savoir une structure qui récupère, valorise et remet en vente des produits de seconde main, ce qui traduit une percée notoire des enjeux de l’économie circulaire. Un certain nombre d’autres attentes traduisent une envie de « loisir et nature », assez éloignée de l’idée qu’on s’est longtemps fait d’un lieu de consommation : 31 % souhaitent un parc pour se promener et pique-niquer, 29 % souhaitent un jardin potager et fruitier où cueillir soi-même les produits qu’on achète, 17 % souhaitent un espace de jeu et garderie et 15 % souhaitent une ferme pédagogique pour les enfants… Ils sont même 14 % à souhaiter des espaces dédiés à la pratique du sport et aux tests des équipements sportifs vendus dans les magasins sur place. Dans le détail, les boutiques éphémères et les expériences intéressent particulièrement les plus jeunes tandis que les plus âgés sont plus attirés par les produits locaux et que les familles montrent une grande appétence pour les activités de loisirs, particulièrement à destination des enfants.

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En conclusion, cette étude de l’ObSoCo a confirmé que la fréquentation des ensembles commerciaux demeure une pratique populaire appréciée par une majorité de Français de tous horizons, avec un objectif prioritairement consumériste. Cependant, la crise de la Covid-19 semble avoir éveillé le désir de consommer autrement, en associant la consommation à d’autres expériences plus proches des loisirs et de la nature, avec une connotation développement durable et recyclage, qui permet de donner une dimension et un sens supplémentaire à l’acte d’achat.

*Cette étude s’appuie sur une enquête en ligne réalisée du 26 au 31 mars 2021 auprès d’un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population de France métropolitaine âgée de 18 à 75 ans.

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[Zooms]

Les leviers promotionnels challengés par des activités nouvelles

Même si la pandémie est entrain de rebattre les cartes du commerce, l’ObSoCo constate qu’il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain. En effet, les leviers promotionnels restent des facteurs puissants d’attraction et de fidélisation des consommateurs. Ainsi, les opérations promotionnelles régulières (77%), les programmes de fidélité (71%) ou les bons de réduction (67%) continuent à remplir un rôle générateur de trafic. Par ailleurs, le concept de l’outlet ou magasin d’usine, où on vend des produits de marques à prix réduits toute l’année, est plébiscité par 8 Français sur 10. Mais en parallèle, la fidélisation des clients semble de plus en plus conditionnée à des activités autres que l’achat, par exemple des activités de loisirs en lien avec la nature (53 % avec une proportion plus élevée chez les 18-44 ans), des animations culturelles (particulièrement chez les CSP+ et les 18-24 ans) ou le fait de vivre une expérience hors du quotidien (51 % mais 64 % pour les 18-24).

Le site e-commerce complémentaire au lieu physique

Pour six Français sur dix, la possibilité d’un site de e-commerce adossé à l’ensemble commercial, qui offrirait en temps réel le même choix de commerces et les mêmes offres que dans les magasins physiques est un avantage, car il élargit les horaires d’achat, et accroît la disponibilité de l’offre. Les clients réguliers se montrent plus particulièrement intéressés par cette option. D’autre part, la moitié des personnes intéressées par ce service se disent prêtes à aller retirer leurs achats sur place plutôt que de se les faire livrer, ce qui donne au site d’e-commerce une double fonction de canal de vente et de vecteur de trafic vers les boutiques physiques.