[Congres 2025] France Literie : priorite, desormais, a la «consolidation strategique»

Le qualificatif avait déjà été employé en décembre dernier, à Paris, lors de la traditionnelle réunion d’enseigne se faisant le relais, chaque année, du congrès de juin : France Literie se trouvait alors à un moment « charnière » de son évolution stratégique, se rapprochant des deux années écoulées depuis le lancement de son fameux Pacte, opéré en mai 2023 à Avignon. Pacte qui devait donc trouver son aboutissement cette année 2025, après plus de 24 mois jalonnés d’actions majeures et diverses, convergeant toutes vers un objectif : celui de la montée en gamme.

C’est donc tout naturellement que Pierre Weibel, Président de l’enseigne, a choisi d’introduire le congrès 2025, organisé du 1er au 3 juin dernier à La Rochelle, en revenant sur cette symbolique du tournant stratégique : « Nous voici donc, toujours, à un moment charnière de la vie de notre réseau » a-t-il d’abord martelé face à une assemblée étoffée, avant de rappeler que ce rendez-vous annuel de l’enseigne, fixé juste avant l’été, devait en priorité « aider à progresser durablement », cela en apportant « des réglages pour l’amélioration du quotidien des adhérents ». Et justement, une progression durable, alors que la période actuelle se montre « encore plus exigeante », ne peut se faire qu’en associant « exigence, remise en question, implication et état d’esprit constructif ». Le Président de France Literie a tenu à saluer les efforts considérables fournis conjointement par les adhérents et la centrale, tout au long des dernières années, ayant permis de bâtir une enseigne forte, aujourd’hui, d’une centaine de magasins [voir encadré], à l’identité marquée, et empreinte, donc, d’une toute nouvelle dimension à l’issue de ce virage stratégique d’envergure : « Notre réseau est désormais un écosystème cohérent, aligné sur des valeurs, une vision précise et une ambition commune […] Le développement de France Literie a été conduit de manière à la fois soutenue et maîtrisée ; il est en aucun cas le fruit du hasard, mais plutôt le résultat d’un travail collectif fondé sur des décisions réfléchies. » Il ajoute : « Si nous avons pu en arriver là, c’est grâce à l’engagement exemplaire de vous tous. Cette culture de l’engagement est profonde, sincère, et partagée par chaque membre de notre réseau. C’est bien cela, la véritable force d’une entreprise : les énergies individuelles se transforment en puissance collective ». C’est alors que le dirigeant de l’enseigne choisit d’évoquer une autre notion cruciale : « Parallèlement à cet engagement, notre concept se bonifie, et cela n’est pas un mot employé au hasard : il s’agit, plus précisément, de l’affinement en profondeur d’une proposition de valeur. Ainsi, le concept France Literie ne se contente pas d’être une réponse à un besoin du marché : il devient une référence car il s’enrichit sans cesse ». Avec ce concept, Pierre Weibel estime que l’enseigne a, aujourd’hui, tous les leviers en main pour réussir durablement : « Nous avons la volonté de bâtir sur du long terme, avec vous […] Le chemin est certes exigeant, mais juste et payant ». Payant, à coup sûr, puisque plusieurs indicatifs permettent de le mesurer aujourd’hui : « La reconnaissance de notre marque, la fidélité de nos clients, la solidité des partenariats que nous avons noués avec nos fournisseurs, ou encore la résonnance de notre concept sur le terrain… »

‍

Mais si le modèle de France Literie apparaît donc comme étant « non seulement viable, mais aussi différenciant et durable », un enjeu reste de taille : celui de « continuer à progresser », et cela en ayant « toujours une longueur d’avance ». Et ce défi se montre d’autant plus grand que la période est délicate : « Nous devons rester lucides, ne pas relâcher nos efforts. Le monde actuel repose sur un équilibre fragile, et les attentes sont en constante évolution. Aussi, nous devons avoir la capacité de nous remettre en question, encore plus dans la mesure où nous sommes dans une phase de consolidation stratégique… qui est sans doute la plus délicate ! » Se remettre en question implique de le faire avec humilité : « La réussite d’hier ne garantit pas celle de demain […] L’avenir ne sera pas offert ; il se mérite, et se construit tous les jours ». Pierre Weibel a conclu ce discours introductif en remerciant chaleureusement les adhérents pour leur engagement, leur passion, leur foi, la loyauté dont ils font preuve et la confiance qu’ils accordent à l’équipe de la centrale : « Ensemble, nous avançons et nous réussirons ».      

Un mot d’ordre : « efficacite »

Pour étayer ces premiers mots empreints, à la fois, de rigueur et de reconnaissance, Maxime Sidot a d’abord tenu, à son tour, à rappeler ceux d’Henri Ford, symbolisant parfaitement, selon le directeur opérationnel de l’enseigne, le rôle de la centrale : « Se réunir est un début. Rester ensemble est un progrès. Travailler ensemble est la réussite ». Cette citation est ainsi employée pour rappeler que la quasi-totalité des collaborateurs de France Literie Expansion sont issus du terrain, et connaissent donc les problématiques qui s’y rapportent, auxquelles sont confrontés, chaque jour, les adhérents. « Nous menons notre mission, chaque jour, à vos côtés, avec un seul mot d’ordre : efficacité. Nous voulons en faire notre leitmotiv quotidien. » Et quelle meilleure preuve à cela, selon Maxime Sidot, que la mise en place du Pacte 2023 > 2025 et les fruits qui en ont été tirés ? « Dans un contexte où le marché souffrait réellement, France Literie a observé pas moins de treize mois de croissance consécutifs à surface égale. Une situation que nous attribuons forcément, en grande partie, au déploiement de l’Espace Prestige et de tout ce qui s’y rapporte ». L’enseigne a donc généré un exercice 2024 positif en hausse (sans même avoir procédé à une liquidation, contrairement à 2023) et a débuté 2025 avec des résultats « supérieurs au marché », constatant « l’augmentation régulière des ratios et du panier moyen ». Pour autant – reprenant là encore ce qui avait été évoqué juste avant par Pierre Weibel – le danger serait de se reposer sur de tels acquis, alors que la conjoncture persiste dans une certaine morosité ! « Nous avons donc réfléchi, analysé, modifié, fait évoluer… En d’autres termes, défini de nouvelles solutions pour réagir » avance-t-il, rappelant que « la remise en question est inscrite dans l’ADN de la centrale ».

‍

Une offre produits encore optimisee

Ces « nouvelles solutions » ont été établies, comme on peut l’imaginer, pour conforter et renforcer encore la montée en gamme opérée il y a toute juste deux ans, qui repose elle-même sur une méthode de vente bien établie et articulée autour d’éléments forts du concept (parmi lesquels, par exemple, la collection Haute-Couture au sein de l’Espace Prestige, idéale pour apprécier les différents conforts, mais aussi l’exploitation du « Lab’ » et de ses démonstrations très pédagogiques). Mais le nerf de la guerre… ce sont bel-et-bien les produits, qui doivent plus-que-jamais permettre de développer du chiffre d’affaires et de faire progresser les marges ! En ce sens, l’un des objets de ce congrès 2025 était la présentation des nouvelles collections – concrétisée, comme chaque année, par la mise en place d’un vaste showroom éphémère accessible, sur place, toute la journée du lundi – définies pour « amener de l’efficacité et de la performance ». Modèles optimisés ou ajoutés pour rendre l’offre encore plus complète, correctifs « qualité » mis en place avec les partenaires fournisseurs… Les ajustements ont été nombreux, et permis, là encore, grâce aux remontées terrain recueillies par les différents animateurs auprès des adhérents. Parmi ces nouveautés, on citera l’arrivée du matelas « Karl » dans la collection Haute Couture, la naissance de Solemani, nouvelle marque de France Literie misant sur le latex naturel et le crin de cheval pour répondre aux besoins de consommateurs désireux de s’orienter vers d’autres matières que le « synthétique », l’ajout de cinq modèles inédits de têtes de lit, ou encore l’extension de l’offre avec la famille des meubles de chambre à coucher (lits / chevets / commodes / semainiers…) dans le cadre d’un partenariat noué avec l’entreprise Minet. Les gammes de convertibles et de linge de lit ont également fait l’objet d’optimisations. Ainsi, le travail opéré sur l’assortiment a été, une fois de plus, très conséquent, et pour le mener à bien, Jean-Michel Spiesser et Annie Munch, acheteuse, ont été rejoints par Pascal Eckert, bien connu de notre profession : celui-ci officie désormais chez France Literie, depuis le printemps 2025, en qualité de consultant en stratégie et développement des collections.

‍

‍

Parrainage, formation… Une « boite à outils » complete et variee

Une fois ce volet – conséquent – consacré aux produits, l’équipe de la centrale a choisi d’attirer l’attention de l’assemblée sur quelques-uns des éléments essentiels composant la « boîte à outils » mise à disposition des adhérents pour accompagner la vente desdits produits… et parfois encore trop peu utilisés. Christophe Pinon, autre animateur du réseau, a rappelé, par exemple, l’importance du parrainage, devant être évoqué dès l’accueil en magasin et faisant l’objet d’un nouveau document explicatif à distribuer aux clients : « Peut-on refuser du chiffre d’affaires aussi « facile ? » a-t-il interpellé. Dans cette boîte à outils France Literie, la formation occupe également une place de choix. S’appuyant sur des chiffres très évocateurs – ratios ventes et paniers moyens entre magasins formés et non formés – et sur des témoignages d’adhérents ayant déjà suivi les nombreux cursus déployés par l’enseigne, Yann Maison, Directeur animation et formation, a rappelé l’importance d’exploiter au maximum ce dispositif, avant d’annoncer le lancement du « Passeport Formation » : une fois le parcours de formation complété, le vendeur deviendra « Expert Conseils en Sommeil Certifié » ; l’obtention de ce Passeport (valable trois ans) sera explicite aux yeux du client – en étant matérialisée sur la vitrine du magasin concerné, et par un diplôme, un logo digital… - et donc particulièrement valorisante !

‍

Communication : intensifier, et… surprendre

Après une intervention du « coach » Laurent Petit, avec lequel France Literie entretient un partenariat de longue date – il a notamment insisté sur la nécessité de s’intéresser au client avec profondeur et pertinence, ce qui sert à « créer une véritable différence » - restait à évoquer la partie communication, autre axe de travail crucial dans la stratégie de montée en gamme. Thomas Bruckert, chargé de communication digitale, a commencé par sensibiliser l’assemblée sur l’émergence de l’IA dans la vie de chacun, qu’ils soient adhérents du réseau ou clients finaux. Ensuite, « pour émerger et attirer, une marque qui veut être leader doit créer du lien avec ses prospects, donner du contenu non mercantile, offrir une expérience exclusive et novatrice, et présenter un visage attractif » a-t-il été résumé. France Literie, ainsi, a confirmé le renouvellement de sa collaboration avec Adriana Karembeu, justement initiée en 2023, dans le cadre du Pacte ; la sympathique égérie a pu d’ailleurs passer quelques moments avec les adhérents au cours de ce congrès, pour le plus grand bonheur de chacun ! Ce partenariat reconduit permet de lancer une nouvelle version de la web série, dont les épisodes mettent en scène la mannequin et actrice invitée à répondre à des quizz axés autour du bien-être et des habitudes de sommeil : « Nous misons ainsi sur un discours intime, généreux et intéressant, résume Maxime Sidot. Ces confidences, livrées sur un ton décalé, sont là pour instaurer encore plus de proximité avec le client… afin de bâtir de la préférence de marque efficace ».

France Literie, en outre, nourrit un double objectif pour cette année 2025 : il s’agit, d’une part, de capitaliser sur les acquis en « sécurisant » les dispositifs TV ayant particulièrement bien fonctionné jusqu’alors, et permis de « fortement médiatiser et valoriser l’enseigne » ; d’autre part, pour enrichir lesdits acquis, il est question d’explorer, en parallèle, de nouvelles actions – toujours sur le petit écran, média décrit comme étant toujours à la fois « le plus puissant, le plus efficace et le plus économique » – pour renforcer la notoriété auprès d’une population plus large. Ainsi, 2025 est divisée en trois temps forts. Déjà, France Literie a misé sur une présence inédite en début d’année, en parrainant le bulletin météo sur les chaînes BFM TV et CNews, jugées idéales pour diversifier la cible des téléspectateurs : plus de 950 messages ont ainsi été diffusés sur janvier et février. Au printemps, ensuite, rappelons que l’enseigne a de nouveau sponsorisé cette émission à très forte audience qu’est la rediffusion du concert des Enfoirés, diffusée le 7 mars sur TF1. Enfin – et ceci interviendra à la prochaine rentrée – il a été décidé de reconduire le dispositif de partenariat des divertissements du week-end de France 2 et France 3 : plus de 400 messages seront ainsi visibles entre septembre et octobre, avec un nouveau spot mettant en scène Adriana Karembeu dans un environnement très poétique. De quoi aborder, sans nul doute, le dernier quadrimestre avec dynamisme !

‍

‍

---------------------

[Zoom]

105 magasins vises fin 2025

Avec six ouvertures et un repositionnement opérés l’année dernière, France Literie a clôturé son exercice 2024 avec 97 magasins. Sur le premier semestre 2025, le réseau s’est installé à Clermont-Ferrand (63), Nice Cap 3000 (06) et Ingwiller (67) ; pour la deuxième partie de l’année en cours, cinq inaugurations sont attendues, à Nantes Sud (44), Sainte-Geneviève-des-Bois (91), Lille (59) et Lyon Champagne + Lyon Centre (les deux menées par le groupe régional Bruyère). France Literie projette ainsi de terminer 2025 avec 105 points de vente… visant toujours un réseau, à terme, de 150 unités. « Nous avons une grosse dizaine de projets à l’étude, nous restons confiants » avance Jean-Michel Spiesser, directeur du développement, récemment rejoint par Jérôme Bonnouvrier (début 2025) pour former un « binôme de choc » dans cette mission cruciale.

‍

‍