[Enquête 2022] Literie: en ces temps mouvementés…

Les années se suivent, et se ressemblent-elles ? Lors de notre traditionnelle « Enquête Literie » du printemps, l’année dernière, nous évoquions avant tout la situation absolument inédite dans laquelle le secteur était alors plongé, avec d’énormes problématiques d’approvisionnements de matières, et un processus d’augmentation de leurs prix déjà largement amorcé. En termes de ventes, l’année 2021 avait débuté avec dynamisme, mais l’incertitude, à l’époque – en mai 2021 – demeurait quant au reste de l’exercice. Et finalement, 2021 aura été partagé : avec une belle croissance de 12,8 % par rapport à 2020 (chiffres IPEA / FNAEM / Ameublement français), la literie a logiquement bénéficié, comme tous les autres secteurs de l’équipement de la maison, de l’engouement dont ont fait preuve les Français pour leur intérieur et leur confort, suite aux périodes de confinement ; mais d’un autre côté, en se positionnement seulement au quatrième rang des progressions – derrière, respectivement, la cuisine, le rembourré et le meuble de jardin, au sein d’un marché global à + 14,3 % – le secteur perd, et cela est le cas depuis plusieurs années, le statut de « locomotive » du meuble qu’il a longtemps conservé. En prenant pour référence le dernier exercice « normal » – autrement dit 2019, avant le début de la crise –la tendance est sensiblement la même : la literie réalise + 4,5 % (2021 vs 2019, donc), au cinquième rang des progressions… Aujourd’hui, ce marché est évalué à 1,86 Md€, représentant un peu moins de 13 % du marché global du meuble (données 2021).

Un premier trimestre… singulier ?

C’est donc avec un exercice 2021 dans le vert, mais à la croissance finalement contenue, que les acteurs du marché – fournisseurs, industriels et distributeurs – ont abordé l’année en cours. D’après les dernières tendances établies, ce premier trimestre 2022 serait, en cumul, en légère baisse (- 3,7 %) par rapport au T1 2021. Cette comparaison est à nuancer, finalement, dans les deux sens : d’une part, l’historique est fort, avec un début 2021 qui avait été performant (juste avant la fermeture des magasins en avril) et, à l’inverse, il faut prendre en compte le fait que l’évolution en valeur, sur le marché de la literie, est énormément due à l’augmentation des prix de vente, engendrée par la hausse des coûts matières, et ne reflète donc pas, dans les mêmes proportions, l’évolution des volumes, qui est moindre ; à ce sujet, Eric Mandinaud, consultant associé au sein de l’Institut de la Maison / IPEA, n’hésite pas à évoquer des différentiels justement compris entre 5 et 10 % – voire jusqu’à 15 % pour certains segments de marché – chez la majorité des circuits… Mais tout cela considéré, sans doute faut-il se satisfaire, malgré tout, de la comparaison avec le T1 2019, plus pertinente, qui laisse apparaître une croissance de + 3,9 % sur la période, alors que 2019 avait elle-même été une belle année pour le secteur.

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Pour autant, lorsque l’on interroge les acteurs, il subsiste une impression mitigée globale : Thibaud Castel, manager des ventes de Latexco pour la France, avance : « En 2021, l’année a été globalement bonne pour la literie, malgré les augmentations importantes de coûts des matières et les fermetures de magasins suite aux restrictions Covid ; les volumes étaient au rendez-vous, ce qui a compensé. 2022, en revanche, n’est pas sur le même modèle : les augmentations sont toujours là, mais les volumes baissent. Janvier a été correct, mais février, mars et avril n’ont pas été bons. » Du côté du Sommeil Français, Patrick Réguillon, son DG, reconnaît volontiers que 2021 a été « la plus belle année de l’histoire » du pôle literie du groupe, et qu’il sera a priori difficile de réaliser, de nouveau, de telles progressions… Concernant les distributeurs, Wolf Stolpner estime, avec une exagération volontaire, que « la fête pourrait bien être finie » – faisant référence, évidemment, au boom de la consommation d’équipement de la maison survenu peu après le début de la pandémie : « Plus sérieusement, nous devrions revenir à des périodes de croissance « normale », après avoir profité d’une belle frénésie d’achats » résume le président de Grand Litier, constatant une baisse de la fréquentation des magasins de son réseau, à l’image d’autres enseignes. « On mesure une réelle diminution du trafic, ce qui est vraiment déroutant pour les équipes des points de vente, qui s’étaient habituées à un rythme soutenu depuis le déconfinement » explique Maxime Sidot, directeur opérationnel de France Literie.

Frilosité des consommateurs…

De manière générale, les acteurs estiment ainsi être confrontés à une certaine frilosité de la part des consommateurs, dont les causes sont multiples… certaines ayant pu être appréhendées, et d’autres moins : « Nous avions, depuis longtemps, anticipé cette année 2022 et les difficultés qu’elle allait représenter, en véhiculant d’ailleurs ce message avec insistance auprès de nos magasins, poursuit Maxime Sidot. Les années électorales sont en effet, historiquement, difficiles. S’y ajoutent un changement des modes de consommation, le déplacement des budgets avec la réouverture des loisirs – preuve en sont les chiffres exceptionnels réalisés par les stations de ski cet hiver. En revanche, nous n’avions évidemment pas prévu le conflit Russie / Ukraine, et son lot de conséquences – augmentation des prix de l’essence et autres, difficultés d’approvisionnements… – qui touchent au porte-monnaie du consommateur ». Emettant des doutes quant à l’influence réelle des élections sur le comportement du consommateur – une question qui, depuis toujours, fait l’objet de débats ! – Patrick Réguillon (Le Sommeil Français), en revanche, explique cela par la hausse généralisée du coût de la vie, qui incite par exemple les clients à optimiser leurs déplacements – les sorties en magasins n’étant sans doute pas jugées prioritaires – mais aussi à freiner leurs dépenses en vue des factures d’énergies de l’hiver prochain, qui promettent d’être élevées.  

L’inflation, ainsi, apparaît logiquement comme une cause majeure à la frilosité ambiante, n’épargnant d’ailleurs pas les produits literie qui voient également leurs prix augmenter… Le consommateur final n’étant pas le seul à en assumer les conséquences, puisque le processus touche évidemment tous les acteurs de la filière.

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… et marges mises à mal

Si, en effet, les intervenants du marché seraient, a priori, globalement soulagés des problèmes d’approvisionnements de matières – qui étaient déjà très sérieux il y a tout juste un an – la hausse de leurs coûts en revanche, se poursuit plus-que-jamais, dans des proportions souvent jugées démesurées. « Rien n’a vraiment bougé depuis plusieurs mois, résume Hakan Yildirim, responsable développement et achats Eupen Foam France. En tant que transformateur de mousses et fabricant de matelas, nous sommes entièrement dépendants des prix de la matière première des chimistes pour la mousse, mais aussi du reste comme le transport, les emballages… qui subissent, eux aussi, des augmentations ». Non seulement les augmentations de prix persistent donc depuis longtemps, mais auraient même tendance à s’intensifier, et ce quelles que soient les matières : Patrick Réguillon (Le Sommeil Français) nous confiait justement avoir dû faire face, au moment où nous l’interrogions, à une hausse de 40 % du cours de la laine mohair ! Ainsi, alors que, l’année dernière, beaucoup pouvaient encore avoir l’espoir d’être soumis à une problématique « temporaire », désormais, aucun des interlocuteurs que nous avons interrogés dans le cadre de cette enquête 2022 n’est en capacité d’envisager une quelconque issue prochaine à la situation, qui fait peser une tension extrême sur leurs activités : « Cette situation perdure depuis un an et demi, rappelle Wolf Stolpner (Grand Litier), avec une nouvelle accélération récente. Les fabricants ne peuvent plus s’engager sur des prix ». Pour évoquer les fabricants, justement, Luis Flaquer, DG du groupe Cofel, souligne de son côté : « Cette hausse de coûts, personne ne l’avait budgétée. Nous pensions que cela allait stagner début 2022, mais finalement, il n’en n’a rien été ». Mêmes désillusions chez le Belge Latexco : « Nous mettions globalement cette problématique sur le compte de la crise Covid et des perturbations qu’elle a engendrées, explique Thibaud Castel. Ainsi, il n’était pas indécent d’espérer un retour progressif à la normale en ce début d’année 2022, puisque plusieurs voyants étaient au vert. Mais le déclenchement de la guerre en Ukraine – au moment où la pandémie commençait à nous laisser justement un peu de répit – a fait, de nouveau, sombrer les choses. Cela n’est pas la seule raison de la persistance des tensions, mais cela peut l’expliquer en grande partie ». Le manager des ventes de Latexco pour la France évoque aussi les hausses de coûts qui touchent, plus généralement, l’ensemble du processus de fabrication, à commencer par celles de l’énergie et du transport… Une chose semble certaine, en effet : si, à l’origine, les tensions sur les approvisionnements et les prix des matières ont plusieurs causes, directement et indirectement liées à la crise du Covid, la guerre que livre actuellement la Russie à l’Ukraine aura certainement empiré les choses. Le DG du Sommeil Français évoque par exemple, en ce sens, le bombardement récent, à Marioupol (Ukraine), de l’une des plus importantes usines métallurgiques d’Europe, ou encore l’aggravation – s’il en fallait encore – des perturbations de la logistique et des transports… « Nous n’étions évidemment pas préparés à une telle actualité internationale, et à son lot de conséquences » résume Maxime Sidot (France Literie).    

Un lot de conséquences qui, outre, donc, l’augmentation généralisée du coût de la vie, concerne les marges de chacun des acteurs, mises à mal depuis plusieurs mois déjà. Et ceci en dépit d’une répercussion (partielle) opérée à chacun des échelons – une telle répartition est cruciale, puisque comme le souligne Hakan Yildirim (Eupen Foam France), « le risque serait de répercuter à 100 % sur le prix final » – qui continue, bien sûr, d’être un enjeu majeur pour le secteur. Luis Flaquer explique : « A ce jour, nous n’avons pas répercuté toutes les hausses, donc nos marges sont significativement rognées malgré le « design to coast » réalisé sur un certain nombre de nos produits. Mais Ce point va être crucial pour les mois à venir : la priorité absolue est l’augmentation des prix de vente. Et ceci doit être fait impérativement avant le début de la forte saison. Pour le DG de Cofel, la situation est « sérieuse », et implique que ces augmentations doivent être réalisées « partout, sur tous les canaux de distribution », afin de « maintenir la cohérence du marché ». La mise en place de mesures exceptionnelles sont réclamées par un contexte exceptionnel : « Nous sommes revenus dans les années 70, poursuit-il. Inflation et croissance limitée ». Voici donc la menace que représente la fameuse – et dangereuse – « stagflation », dont on entend si souvent parler dernièrement… « La situation est inédite, nous n’avions jamais vu ça, surenchérit Patrick Réguillon (Le Sommeil Français). Il y a une baisse d’activité, mais les prix continuent d’augmenter… alors que d’habitude, les deux évolutions se suivent ! »  

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Faire face

Parallèlement à la répercussion des prix, les fournisseurs et industriels rivalisent d’ingéniosité pour limiter les hausses de coûts de leurs productions. Ceci passe notamment par l’optimisation des produits : « Pour ne pas décrocher du marché, aujourd’hui, nous n’avons pas le choix, confie Hakan Yildirim. Il faut « jongler », refaire le produit afin qu’il reste abordable pour le consommateur. Nous retravaillons les matières, en veillant bien à conserver le même confort – y compris visuel -, la même épaisseur ». User du zonage pour gagner des centimètres, faire appel à de nouvelles matières, de nouveaux approvisionnements… « Nous sommes en permanence dans le perfectionnement du cœur du matelas, poursuit le responsable développement et achats Eupen Foam France. Ce sont des astuces de fabricants, que nous partageons avec nos partenaires… Tout est bon pour rechercher l’économie, parce que chaque euro compte ». Et d’ajouter : « En temps normal, l’élaboration d’une nouvelle composition de matelas prend généralement plusieurs mois. Mais là, nous devons mettre en place des procédures courtes pour passer l’orage. Ceci sera notre cheval de bataille pour les six prochains mois. Néanmoins, pour la création de produits, nous constatons un intérêt important pour le haut-de-gamme ; ceci implique que nous utilisions des matières de haute qualité – telles que la mousse Eucafeel – ce qui permet ainsi à nos clients de proposer un produit à forte valeur ajoutée, acceptée par le consommateur ». Chez Latexco, on procède à une simplification et une rationalisation des gammes, tout en mettant un point d’honneur, comme on peut l’imaginer, à « satisfaire tout le monde » et à « rester diversifié », parce qu’aujourd’hui sans doute plus-que-jamais, « l’innovation, combinée à l’optimisation, sont cruciales ».

Le « design-to-cost » (conception à coût objectif) est donc plébiscité par beaucoup, même si jugé comme un remède non suffisant pour faire face aux délicates problématiques actuelles… de la même manière que les hausses de volumes, qui avaient pu être constatées en 2021 et ayant permis de masquer en partie ces augmentations de coûts, ne sont pas une réelle solution, car quelle que soit l’importance des volumes, la diminution de la marge des acteurs, ramenée à l’échelle d’un produit, sera toujours à déplorer, avec les conséquences que cela peut entraîner. D’autant que, comme évoqué précédemment, les volumes ne semblent plus au rendez-vous en ce début d’année 2022… Aussi, quels peuvent être les moyens de s’adapter à des mutations dont nous ne sommes pas encore certains qu’elles sont strictement conjoncturelles ? Nous l’avons vu, l’enjeu, pour chacun, est de travailler dans l’urgence, pour faire face à une situation en constante évolution et souvent imprévisible ; pour autant, des réflexions commencent à être menées, qui pourraient bien toucher durablement aux modes de production, à la structure des produits… Hakan Yildirim résume les choses ainsi : « Evidemment, à court terme, notre stratégie est d’optimiser les matières. Mais dans un deuxième temps, il faudra envisager d’autres solutions, comme peut-être exploiter la matière « gâchée » suite au retour des matelas roulés / cent nuits d’essai ou autres ; ceci, bien sûr, avec toutes les exigences, en termes de normes et de traitement sanitaire, que cela implique ». A l’heure où les enjeux écologiques se font toujours plus grands, dans le type de crise auquel nous sommes actuellement confrontés, le recyclage et la valorisation s’imposent, en effet, comme une solution d’autant plus judicieuse… « Dans tous les cas, il faudra envisager des mesures en profondeur, estime le directeur développement et achats chez Eupen Foam France, car pour évoquer, cette fois, le long terme, on pense aujourd’hui que les trois ou quatre prochaines années ne permettront pas, vraisemblablement, un retour à la normale : il n’y a qu’à constater ce qu’il se passe actuellement en Chine, qui était jusqu’alors le fournisseur de la planète pour beaucoup de choses ».

Tout n’est pas si noir !

En dépit de ce début d’année mouvementé, défendons-nous de sombrer dans des considérations exclusivement pessimistes, puisque des signes de résilience et / ou de reprise sont toutefois constatés sur le marché ! Premier point positif : le redémarrage de l’hôtellerie, amorcé depuis plusieurs mois maintenant, qui permet aux industriels présents sur le secteur d’y retrouver une certaine activité, à l’image du groupe Cofel : « Nous sommes en forte croissance sur ce marché, ainsi que sur l’export » indique Luis Flaquer. Pour en revenir au B to C, il est important de souligner que certains segments / collections « ne connaissent pas la crise ». Patrick Réguillon (Le Sommeil Français) développe : « Malgré tout, au sein d’un contexte de baisse d’activité, nous avons deux collections chez Technilat qui se maintiennent – Terres d’Aubrac et Hôtel, positionnées haut-de-gamme – voire qui sont en croissance ». Chez Cofel, Epeda Dédicace et Bultex Reset se distinguent de la même manière… Même constat chez les distributeurs : « Le haut-de-gamme se porte bien, précise Maxime Sidot. L’évolution de nos collections, couplée au travail mené auprès des équipes de vente, nous permettent de sortir notre épingle du jeu sur ce segment. La vente d’accessoires de qualité est, elle aussi, un levier important […] » Le directeur opérationnel de France Literie parle même d’une fréquentation « plus qualifiée », avec « des clients acheteurs » et « qui se donnent les moyens, en termes de budgets, de bien dormir ». Conséquence : « Une augmentation nette des paniers moyens, et un bon maintien des chiffres d’affaires », qui se veut aussi « le résultat du travail effectué par les équipes France Literie sur la gamme et la méthode de vente ». De manière plus générale, le consultant literie de l’IPEA confirme une « tendance récurrente » : l’augmentation des prix moyens de vente, évidemment attribuée en grande partie à la hausse des prix du moment pour presque tous les segments du marché de la literie, mais aussi « au mix produits toujours favorable, et notamment le plébiscite des grandes tailles, mais dans une moindre mesure ». Eric Mandinaud évoque un autre facteur notable, toujours concernant le mix produits : « On remarque que ce sont particulièrement les ensembles qui progressent. Le fait que ce type d’offre soit très présent sur le web, et que la grande distribution commence aussi à s’y mettre, explique en partie cela, mais il faut retenir que ce segment se développe, et cela n’est pas négligeable ! Les offres « packagées » s’étoffent de plus en plus ». A noter, enfin du côté des points positifs, comme nous l’avons déjà brièvement évoqué, le retour à des délais de fabrication et de livraison acceptables : « Un bon point, car s’il apparaît « normal », aux yeux du consommateur, d’attendre plusieurs semaines pour un canapé, cela était moins évident pour une literie » note Wolf Stolpner (Grand Litier).    

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Soldes d’été, 2^e semestre… et après ?

Considérant tous ces facteurs et les défis qui se posent actuellement au marché, il devient réellement hasardeux de se projeter, ne serait-ce que sur les prochaines semaines. A l’heure où nous bouclons cette enquête, les chiffres du marché du meuble d’avril 2022 ne sont pas encore arrêtés ; concernant la literie, nous pouvons nous baser sur les estimations et avis recueillis qui, pour beaucoup, évoquaient un mois très certainement « correct », comme l’avance Eric Mandinaud : « Je pense qu’il ne faut pas trop s’inquiéter ; nous repasserons sûrement sur du positif, voire atteindre les + 4 ou + 5 %, mais après avril rien n’est certain ». Rappelons-nous, là encore, l’historique particulier de ce mois, puisque l’année dernière, les magasins dits « non-essentiels » avaient fermé leurs portes au tout début, le 3 avril très exactement. Et quid du mois en cours ? « Il y a eu beaucoup moins de ponts, avec des 1^er et 8 mai tombant un dimanche, note le spécialiste literie. Ainsi, est-ce que les gens sont un peu moins partis en vacances ? Pour l’instant, il est encore difficile de se projeter, au regard des chiffres que nous avons à l’IPEA, et que nous recevons ». Pour lui, un premier « bon bilan » sera à établir fin mai, voire fin juin. Et ensuite ? « Nous avons beaucoup de mal à faire des prévisions plus durables, poursuit-il. Persistance voire intensification de l’inflation, incertitude quant à la situation en Ukraine, dégradation du pouvoir d’achat, climat social avec risque de voir descendre les gens dans la rue au cours du second semestre… Pour aller même encore plus loin, disons que l’on se prépare peut-être bien à une année 2022 plus que tendue, et 2023 dans la continuité de 2022 ». Hakan Yildirim, qui évoquait même une incertitude à horizon trois ou quatre ans [voir plus haut], veut se « raccrocher » au moins à une chose : « S’il y a, un jour, un surplus de matières premières – ce qui peut probablement arriver car le marché ralentit, or les usines des fournisseurs continuent de tourner – nous pouvons espérer que les chimistes soient fatalement obligés, à ce moment, de revoir leurs tarifications ». En attendant, il n’est pas question, pour le responsable développement et achats Eupen Foam France, de céder au pessimisme ; au contraire, cette période de turbulences incite chacun à s’adapter ce qui, finalement, « ne peut être que positif… » De son côté, Thibaud Castel (Latexco) a envie de croire à une « stabilité », concernant le prix des matières, ou « éventuellement une légère baisse » à la rentrée. Wolf Stolpner (Grand Litier) se déclare, lui, résolument optimiste, attendant déjà les soldes d’été « avec sagesse », fort de stocks reconstitués ; « Et pour après, il est certain que la visibilité manque, à ce jour ». C’est le moins que l’on puisse dire !

[E. B.]

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[Zooms]

L’IPEA dévoile sa dernière étude Literie

L’Institut de la Maison / IPEA a tout récemment sorti la version actualisée de son étude Literie, passant au crible le marché en France sur la période 2019 – 2021. Exhaustif, considérant toutes les familles de produits (matelas – hors bébé -, ensembles matelas + sommiers, cadres à lattes, sommiers lattes et tapissiers, sommiers TPR, sommiers coffres, auxquels s’ajoutent les compléments tels que surmatelas, têtes et pieds de lit), l’ouvrage s’attarde sur les valeurs, les unités, les prix moyens, les circuits de distribution, les saisonnalités… Avec, pour cette dernière édition, des « ajouts très intéressants, de nouveaux marchés et des segmentations plus fines », si l’on en croit son auteur, Eric Mandinaud ! Chacun peut se procurer l’étude auprès de l’IPEA.

Expert Litier : « L’UCEM rentre dans son portefeuille une marque spécialiste literie »

Expert Litier se réinvente ! Cette Enquête Literie 2022 est aussi l’occasion de faire un point sur les nouvelles ambitions que nourrit le groupement UCEM pour son enseigne spécialiste literie, dont le concept a été intégralement réinventé au cours de ce premier trimestre 2022. Objectif : en faire une marque à part entière, totalement émancipée des autres enseignes. Christophe Patard, qui en assume la direction depuis le mois de décembre dernier, déclare : « En d’autres termes, l’UCEM rentre dans son portefeuille une marque spécialiste literie ». Pour mener à bien cette nouvelle stratégie, Expert Litier a fait l’objet d’une refonte de ses identité graphique, charte et politique commerciale ; les conditions commerciales ont été optimisées, des collections élaborées avec de nouveaux partenaires industriels, et une équipe dédiée à la literie a été créée au sein du groupement (réunissant la direction, l’animation et l’assistance commerciale). L’ouverture du magasin pilote de Sens (Yonne), qui devait être opérée il y a quelques jours, sera suivie de la mise au nouveau concept de huit points de vente existants (d’ici la fin de ce premier semestre 2022), à laquelle s’ajouteront quatre créations. Pour accompagner le tout, un site dédié Expert Litier sera prochainement mis en ligne, cela afin de favoriser le drive-to-store… Le plan de développement, pour la suite, a été conçu autour de deux axes :

> D’une part, la mise en place de corners Expert Litier sur des superficies allant de 150 à 200 m² au sein des magasins du groupement (Monsieur Meuble, Crozatier et Meublena) ;

> D’autre part, l’ouverture de points de vente dédiés, sur des surfaces de 250 à 300 m².    

Pour se donner les moyens de cette expansion ambitieuse, l’UCEM a prévu un solide plan de communication sur le second semestre 2022.

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