Comment Maison de la Literie se donne les moyens d’une relance ambitieuse

« Nous avons réalisé énormément de choses en un an, mais il reste beaucoup à faire » : avec, à la fois, satisfaction, humilité et ambition, Amaury Fremaux évoque l’année écoulée depuis le 12 octobre 2023, date à laquelle le groupe dont il est le président a racheté Maison de la Literie, sur décision du Tribunal de Commerce de Chalon-sur-Saône, pour un montant de 10 M€. Fremaux-Delorme, leader international du luxe et du linge de maison haut-de-gamme depuis 1845, a ainsi intégré dans son giron un acteur « fabricant-distributeur » - au même titre que le sont ses autres marques – mais cette fois dans le secteur de la literie : « C’était, avant tout, cette bipolarité qui nous intéressait grandement, poursuit le dirigeant, à savoir les deux usines, auxquelles s’ajoutaient la densité d’un réseau bien établi [150 magasins à ce jour, ndlr]. Là est vraiment notre identité, le savoir-faire de notre groupe familial. Faire l’aller-retour entre le client et le produit, penser l’industrialisation en fonction de la distribution pour donner de la valeur à l’ensemble, c’est précisément cela qui nous anime ».

‍

Reamenagement et equipement pour monter en puissance

Un credo qui, au moment du rachat, amenait le groupe à annoncer un objectif double pour Maison de la Literie : déjà, développer l’activité industrielle, en misant sur les savoir-faire locaux, en plus de moderniser les usines de Saint-Forgeot (71) et Confolens (16), la finalité devant être de « produire de la qualité made in France ». Il s’agissait, de l’autre côté, de « valoriser le réseau de distribution d’une enseigne incontestable ». La fabrication se trouve ainsi à la base de cette fusée à deux étages, et en ce sens, une première urgence était de s’occuper des sites, alors estimés « sous-industrialisés » par manque d’investissements. Un plan était défini : au printemps dernier, Guillaume Bages, directeur général délégué, nous confiait que 300 000 euros avaient déjà été débloqués, dans le cadre d’une stratégie d’investissements « massifs » mise en place pour les deux sites de production à hauteur de 500 000 euros par an, et ce durant cinq ans… soit 2,5 M€ au total.

‍

Présentée à la presse au début du mois d’octobre 2024, l’usine de Saint-Forgeot, consacrée à la fabrication des matelas à ressorts – 20 000 m², quatre zones, une cinquantaine d’ouvriers – a déjà fait l’objet d’un premier « lifting » conséquent : le flux du site a d’abord été repensé dans son intégralité, avec la volonté de massifier les opérations ; au sein même des zones différenciées, plusieurs nouvelles machines ont déjà rejoint la production, à l’image de celle destinée au dessins placés et au capitonnage, qui a été parmi l’une des premières à être achetées… « Les investissements ont pour objectif d’augmenter la capacité de tels dessins, qui représentent plus de 90 % des volumes, tout en renforçant la flexibilité de la production grâce à la polyvalence des machines, résume le dirigeant. Ils permettent également de proposer rapidement une large gamme d’esthétiques afin de répondre efficacement à la demande des clients ». Des machines de découpe et de fabrication de bandes ont également été intégrées, optimisant le rendement tout en préservant « un patrimoine industriel riche de savoir-faire ». Un savoir-faire qui repose aussi, bien évidemment, sur les compétences et l’implication des opérateurs – par exemple, le capitonnage des matelas Ducal est toujours réalisé à la main - dont la polyvalence est un nouveau pilier de l’organisation du site (ce qui renforce aussi l’enjeu de la formation). Les nouveaux équipements ont pour vocation, en outre, de faciliter leurs conditions de travail : « C’était là un autre grand enjeu » avance Amaury Fremaux, qui n’a d’ailleurs pas manqué de saluer le dévouement dont les équipes ont fait preuve au moment du « grand ménage » des ateliers opéré dans la foulée de la reprise… « Et ces améliorations seront un autre argument lorsqu’il s’agira de recruter » complète-t-il. Ainsi, aujourd’hui, Saint-Forgeot « tourne bien », même si, avec 44 000 matelas par an (à date), le site n’est pas encore au niveau de sa pleine capacité industrielle… sachant qu’il faut également prendre en compte les délais de livraison des nouvelles machines – six mois, parfois, pour certaines. Les prochains investissements, qui devraient intervenir d’ici le printemps 2025, de montant respectifs 130 et 150 K€, serviront à remplacer la machine à plate-bande et à acquérir une nouvelle surjeteuse. Plus-que-jamais, l’ « industrie de pointe » est associée au « meilleur du savoir-faire artisanal » : tel est le pari de Maison de la Literie, qui peut aussi compter sur la vingtaine d’ouvriers officiant au sein de l’atelier tapissier de Confolens, où le montage des cadres et des lattes, ainsi que l’habillage des sommiers, sont effectués manuellement ; à date, là encore, d’octobre 2024, ce site affichait une capacité annuelle de 17 000 pièces tapissées.

‍

‍

Une gamme 2025 « repensee de A a Z »

Cette fabrication « maison et 100 % française » - empreinte d’une réelle dimension environnementale [voir encadré] – trouve toute son expression dans la nouvelle collection 2025, qui se verra enrichie de seize nouvelles références estampillées Ducal Literie et Onea. A ce jour, forte de cette meilleure productivité générée par la transformation de ses sites industriels, Maison de la Literie nourrit l’ambition de composer un tiers de son offre en magasins avec ces deux marques exclusives. « Nous constatons, par ailleurs, que trois-quarts du chiffre d’affaires industrie sont générés par Onea, et donc un quart par Ducal Literie, précise Guillaume Bages, ce qui nous fait dire que cette dernière est sous-exploitée ». Maison de la Literie va ainsi augmenter progressivement les capacités de production de ladite marque, pour en faire « l’un des piliers de l’enseigne » ; pour aller plus loin, il nous est même confié que « l’élargissement de l’offre à six produits Ducal Literie répond particulièrement à la nécessité, pour l’entreprise, de rester souveraine dans sa capacité de production, l’approvisionnement de son réseau de points de vente et la maîtrise de qualité de ses produits ». A terme, l’expérience des produits Ducal Literie aura pour vocation d’être « un puissant vecteur de trafic dans les magasins du réseau, au-delà de sa fabrication française »... A noter que, par ailleurs – cette stratégie a été exposée très vite suite à la reprise – l’idée est de monter en gamme au niveau des produits et des accessoires, tout en restant aux mêmes niveaux de prix, et tel est précisément l’enjeu clé de cette nouvelle collection 2025. Guillaume Bages nous expliquait, en effet, en avril dernier : « Monter en gamme ne signifie pas forcément « produit plus cher ». Ceci peut se faire à travers une meilleure qualité, un meilleur choix – notamment avec l’accent mis sur la décoration – et avec l’ambition de proposer « plus » au consommateur, que partout ailleurs [que ce soit en termes de produits ou de services] ». Par exemple, les literies sont retravaillées en remplaçant progressivement les matières synthétiques par des fibres naturelles – en témoignent les nouveaux accueils Ducal – et ceci, donc, pour le même prix. L’ensemble de ces transformations feront d’EspritMeuble 2024 une édition quelque peu « spéciale » pour Maison de la Literie, qui choisit de faire son grand retour sur le salon avec deux stands de près de 130 et 250 m², où l’intégralité de la nouvelle collection sera présentée, en plus du concept magasin revisité [voir ci-après].

‍

Une experience et des services consommateur… beneficiant egalement au reseau

La qualité des produits Maison de la Literie, proposée à un prix optimal, constitue ainsi la première ligne de conduite définie par le repreneur. La seconde concerne le service apporté au client final, ceci constituant, comme on peut l’imaginer, autant d’arguments différenciants pour l’ensemble du réseau de magasins.

Ces derniers ont déjà fait l’objet d’une rénovation de leur concept, qui avait été présenté aux franchisés lors du premier séminaire organisé par Fremaux-Delorme en mars 2024, au sein du showroom intégré à l’usine de Saint-Forgeot : une belle illustration, là encore, de « la symbiose parfaite » voulue entre le commerce et l’industrie, puisque ce magasin ainsi recréé permet à tous les vendeurs de venir s’y former, tandis que les opérateurs du site industriel peuvent, de leur côté, appréhender les enjeux du point de vente. « Cette démarche contribue à la volonté de la marque de renforcer sa culture d’entreprise, et de faire de chaque acteur un ambassadeur passionné » explique Alban Fremaux, directeur général du groupe familial, avant d’ajouter : « En tant que fabricant-distributeur, nous pensons que la connaissance de l’outil est très importante, dans les deux sens. Et dans tous les cas, nos usines doivent être au cœur de notre démarche, elles sont le centre névralgique de la société. Ainsi, notre communication, y compris celle qui est faite en magasin à travers ce nouveau concept, doit dire au client final : « Maison de la Literie est un fabricant ». Ambiance chaleureuse, mise en scène travaillée notamment en accordant une place importante à la décoration (luminaires, cadres, etc.), voire centrale, au linge de lit, expérience client accrue… sont quelques éléments-clés de ce nouveau concept, qui est en cours de déploiement dans le réseau.

‍

‍

Autre partie intégrante d’une expérience client optimisée, que celle de la disponibilité des produits et sur cette question, le groupe a mené une première action d’envergure, comme l’explique Amaury Fremaux : « Nous devions être à la hauteur de ce que propose aujourd’hui Internet en la matière. Autrement dit, le premier défi était de constituer un stock dans toutes les tailles standards et en cela, c’était une vraie nouveauté pour Maison de la Literie. Ainsi, les trois ou quatre premiers mois après le redémarrage des ateliers ont été consacrés à produire exclusivement du stock… ce qui nous permet d’annoncer qu’aujourd’hui, nous avons globalement un mois de vente devant nous pour nos deux marques, et ce dans toutes les qualités et dans toutes les dimensions classiques. Evidemment, nous nous adapterons lorsque le réseau s’étoffera ». Si le dirigeant ne cache pas que la constitution de ce stock représentait un certain enjeu financier, il insiste sur le fait que ce point s’avérait essentiel pour la qualité de service : « C’est une garantie que nous apportons au marché. Et grâce à ce stock, nos propres produits ont donc cet argument supplémentaire de la disponibilité immédiate ».

Maison de la Literie peut ainsi assurer « un approvisionnement efficace et hebdomadaire » de ses magasins, aussi parce qu’elle a optimisé l’ensemble de sa logistique : en tant que réseau intégré, l’entreprise assume la gestion de cette dernière jusqu’à la livraison finale de ses points de vente, avec des outils et des équipes exclusivement dédiés à cette tâche. « Nous livrons donc actuellement, en général, chaque franchisé une fois par semaine. Nous aimerions porter cette fréquence à deux fois par semaine en 2025. Est-ce qu’à terme, nous pourrons le faire chaque jour ? En tous cas, nous menons toutes nos réflexions dans l’optique d’améliorer, toujours plus, la qualité de service » indique Guillaume Bages, précisant toutefois qu’un client parisien peut être livré en 24 heures, grâce à l’existence d’un stock tampon dans l’agglomération. A noter que ces livraisons comprennent également le montage des literies au sein même des magasins : « C’est ici un avantage non négligeable pour les franchisés du réseau. Ce modèle intégré est un véritable atout pour l’enseigne, qui peut ainsi assurer la souveraineté et l’autonomie de l’ensemble de sa chaîne de création de valeur, du design jusqu’à la livraison » souligne le directeur général délégué.

‍

Les « Createurs d’harmonie » en TV

Reste à évoquer le volet – non moins crucial – de la communication, lequel avait commencé par prendre un premier virage, dès la fin 2023, avec la refonte du logo de l’enseigne, lui aussi en cours de déploiement dans le réseau. Conformément à cette stratégie globale qui vise à mettre en avant le modèle de « fabricant-distributeur », les marques propres seront systématiquement associées au nom de l’enseigne ; ainsi, « Ducal Literie par Maison de la Literie » est valorisée par un storytelling savamment orchestré, qui met en avant excellence industrielle, innovation et patrimoine français… Et pour toucher un large public en cette période stratégique de fin d’année, l’enseigne commence par revenir en force sur le petit écran, avec un dispositif de sponsoring sur M6 présentant sa nouvelle signature « Créateurs d’Harmonie » ; deux programmes sont concernés (La Grande Semaine entre le 9 novembre et le 14 décembre, et Scènes de Ménages du 9 au 29 décembre). De quoi concrétiser, s’il le fallait encore, la relance d’une enseigne dont la notoriété n’a jamais failli.

‍

----------------

[Encadre]

Approfondir la demarche de developpement durable

L’outil industriel, et donc les collections, évoluent progressivement au regard des enjeux de la politique de développement durable de l’entreprise. En termes de sourcing des matières premières, Maison de la Literie se fournit en Europe, avec 85 % d’entre elles étant même issues de l’Hexagone ; les achats de mousses, latex et coutils proviennent de fournisseurs labellisés Oeko-Tex Standard 100. Au niveau de la structure même des produits, l’entreprise fabrique uniquement des matelas dont l’âme est en ressorts : « Cela nous semble plus cohérent avec les enjeux de développement durable, expose Amaury Fremaux, en plus de garantir une haute-qualité de la literie, et de faciliter la fabrication à l’unité ». Le président évoque également, en guise d’exemple, la refonte des accueils Ducal Literie, avec l’ajout de lin et de chanvre : « L’idée, à terme, est d’afficher une composition à 100 % de matières naturelles, mais nous ne savons pas combien de temps cela prendra ». Un objectif précis est néanmoins fixé : il s’agit de rendre les produits Maison de la Literie entièrement recyclables d’ici 2026, en intégrant des matières éco-responsables. Sur ses sites, l’entreprise, considérant ce même horizon, va progressivement améliorer, d’une part, la gestion active des déchets et, d’autre part, l’utilisation d’énergies renouvelables.

‍

‍

‍