[Barometre digital de l’Ameublement français 2025] Les attentes des consommateurs au revelateur des moteurs de recherche

Comme il le fait chaque année, le Baromètre digital de l’Ameublement français – fin 2025 est parue la sixième édition – se fixe pour objectif d’analyser les comportements de recherche des consommateurs sur internet, afin d’en tirer une meilleure compréhension du marché, et décrypter les tendances qui vont impacter la manière de vendre en ligne et les stratégies d’acquisition de visibilité sur internet. Réalisée sous la houlette de Catherine Vereecke, directrice marketing et communication de l’Ameublement français, avec des partenaires experts du commerce en ligne – Nabil Thalmann, directeur d’études, Audrey Zinger, experte en social media et influence (agence Be wild), et Rémy Mandran, consultant SEO GEO – cette nouvelle édition a fait l’objet d’un webinaire qui s’adressait aux adhérents de l’Ameublement français*. Ce baromètre s’intéresse d’abord aux innovations technologiques, notamment liées à l’IA, qui ont déjà modifié la façon d’acheter dans les pays les plus hyper-connectés – les USA en particulier – et qui vont arriver en France dès 2026. Il analyse aussi les recherches en ligne – les requêtes – réalisées par les internautes français relatives au meuble, à partir du positionnement SEO des sites d’ameublement – il s’agit du référencement naturel – en établissant des comparaisons entre 2019, 2024 et 2025, et il décrypte enfin comment évoluent leur comportement et leurs usages sur les réseaux sociaux.

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L’IA, de plus-en-plus presente

Premier intervenant à prendre la parole, Rémy Mandran a mis en évidence une évolution majeure : la migration des recherches effectuées sur les moteurs de recherche classiques – le leader étant Google – vers les outils d’intelligence artificielle dont le plus connu est Chat GPT, autrement de ce qu’on appelle le SEO vers le GEO. « Même s’il reste le leader incontesté de la recherche en ligne, Google a, pour la première fois, perdu des parts de marché, en passant sous la barre symbolique des 90 %, au profit de nouveaux outils comme Chat GPT, Perplexity, Gemini, Copilot ou autres, qui sont en forte croissance, et représentent déjà en 2025 plus de 7,5 milliards de recherches au niveau mondial », a-t-il expliqué. Concrètement, cela se traduit par un mouvement en faveur des achats « zéro clic » : aux USA, en faisant une recherche sur Internet, l’internaute voit apparaître comme résultat de sa recherche une fenêtre « AI overview », qui est une synthèse de la recherche qu’il vient de faire, où apparaissent les produits recherchés et les liens pour les acheter. En conséquence, tous les sites qui apparaissaient aujourd’hui en réponse à une recherche via un moteur classique vont voir leur trafic baisser, « cannibalisé » par les nouveaux outils IA. Pour les vendeurs sur internet, il faut commencer à s’habituer à avoir moins de clics qu’avant, car ces nouveaux outils devraient arriver en France en 2026. Deux chiffres viennent à l’appui de cette tendance : aux USA, 58 % des acheteurs lors du black Friday intègrent déjà une interface IA dans leur parcours d’achat et ils sont 79,7 % des utilisateurs à faire confiance à ce que l’IA leur dit pour leur parcours d’achat. « Autrement dit, si on est recommandé par l’IA, on a de grandes chances que la personne achète votre produit, et le client a tendance à croire ce que les assistants nous disent », résume l’intervenant.

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Un parcours d’achat toujours plus direct

L’ensemble des assistants conversationnels embarquent aujourd’hui des fonctionnalités shopping. Aujourd’hui, acheter directement dans Chat GPT n’est pas possible en France, mais on peut déjà le faire aux USA à certaines conditions, et grâce à un réseau de partenaires spécialisés dans le paiement. C’est ce qu’on appelle le « commerce agentique », une tendance lourde qui va simplifier le parcours d’achat en utilisant l’agent conversationnel comme intermédiaire. Jusqu’à présent, il fallait rechercher les produits, identifier les marques, comparer, et aller sur le site pour acheter. Aujourd’hui on peut faire une recherche sur Chat GPT ou un autre acteur de l’IA, qui nous fait des recommandations et nous renvoie les liens vers les sites marchands. Demain, on fera une recommandation à un agent conversationnel, qui pourra nous fournir une réponse très poussée en termes de personnalisation, en se servant de toutes les données accumulées grâce à notre profil et notre historique, et ainsi nous recommander les produits qui nous conviennent le mieux. On assiste en parallèle à l’arrivée de la recherche « multimodale ». De quoi s’agit-il ? Il est possible de demander à l’assistant vocal d’une IA – par exemple Chat GPT 5.2 – les tendances pour un meuble, avec telles caractéristiques et telles exigences, et celui-ci engage une conversation avec moi, comme le ferait un vendeur au téléphone, pour me recommander des produits, des styles, matières, couleurs… Autre possibilité : le moteur de recherche visuel : je lui soumets une photo d’un produit et je lui demande de me fournir davantage d’informations, de dénicher des produits similaires sur les plateformes, de comparer leurs prix, etc. L’intervenant termine sur une mise en garde : les IA sont des « boîtes noires », c’est-à-dire qu’on a peu de moyens de tracking pour comprendre ce qui s’y passe, et quels sont les comportements de recherche, comme on peut le savoir sur les moteurs classiques, puisque les plateformes IA ne communiquent pas de données. Enfin, il y a encore du temps pour s’adapter : Google représente encore 90 % des recherches et reste l’outil central pour analyser les requêtes sur le marché.

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Les reseaux sociaux marquent le pas

Audrey Zinger, experte en social media et influence (agence Be wild), a placé son intervention sous le signe de l’optimisme, en mettant en avant les opportunités qui s’offrent malgré un marché en tension, et un « emballement » des innovations technologiques qui peut dérouter. Elle a ainsi évoqué TikTok Shop, une plateforme lancée en avril dernier qui a connu une croissance express, et atteint 1 % de parts de marché de l’e-commerce français en seulement huit mois, dépassant des acteurs historiques comme eBay et la Redoute. Autre exemple de cette effervescence, le live-shopping est en plein boom à l’image de l’application WhatNot, lancée aux USA en 2019 et en 2023 en France. Ce concept, qui est un mélange innovant de eBay et de Twitch, où les marques présentent leurs produits en direct que les acheteurs peuvent acheter aux enchères depuis leur téléphone – surtout des articles de mode pour l’instant - a déjà cumulé en France 1,3 million d’heures de livestream regardés par les utilisateurs. Si l’on en croit certaines études, le live-shopping pourrait atteindre 20 % de l’e-commerce mondial à fin 2026.

L’un des enseignements les plus étonnants de ce Baromètre concerne les réseaux sociaux. On apprend que la plateforme favorite des internautes est Instagram (qui recueille 16,6 % des votes), que celle où on passe le plus de temps est TikTok (36 heures par mois en moyenne), et que Whatsapp, de plus en plus utilisé pour communiquer avec ses clients, atteint un taux d’ouverture de 84 % par jour. Quant au nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux, il est passé de 50,5 millions à 51 millions en 2025, une hausse certes, mais beaucoup plus faible que les années précédentes. Plus étonnant, pour la première fois en 2025, le temps d’utilisation des réseaux sociaux est en baisse de 7 minutes, passant de 2 h 27 à 2 h 20 par jour en moyenne. Il a même baissé de 10 % entre 2022 et 2024 pour les 16 – 24 ans. « C’est historique et étonnant, d’autant plus que la hausse se poursuit dans d’autres pays comme les USA, commente l’intervenante. Cela peut s’expliquer par la présence croissante de la pub dans les fils d’actualité, qui provoque un usage plus mécanique et moins interactif, par des continus de plus en plus courts, et par la montée de l’IA qui cannibalise la consommation de réseaux sociaux. » Autre tendance à retenir : le rôle croissant des influenceurs, puisque 64 % des consommateurs affirment que leurs achats « déco » sont orientés par des contenus impulsifs sur les réseaux sociaux. En conséquence, on peut dire qu’on recherche de moins en moins un produit précis, mais que l’achat est plutôt déclenché par le talent d’un influenceur, qui présente une ambiance, un style, un univers : en résumé, l’achat fonctionne de plus en plus au coup de cœur, à l’émotion. L’abondance de contenus accélère les envies de changement, donc les achats « déco » sont plus tendances, mais deviennent aussi plus éphémères.

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Les requetes relatives au meuble en nette baisse

Réalisée à partir de 20 000 mots-clés sélectionnés en fonction de leur pertinence par rapport au marché de l’ameublement, utilisés essentiellement sur Google, l’analyse des requêtes relatives au meuble révèle un enseignement important : le volume de ces requêtes est en diminution de 9,4 % par rapport à 2024. « Cette baisse cumulée à celles moins nette des années précédentes permet de dire que nous en sommes en repli de 24 % par rapport au plus haut atteint en 2021 après la crise du Covid-19, ce qui correspond à environ 75 millions de requêtes en moins, commente Rémy Mandran. Il y a un vrai décrochage des volumes, après le plateau de 2023 et 2024, qui s’explique par un contexte de consommation qui se dégrade, et le transfert de certaines recherches vers d’autres plateformes ». Les auteurs du Baromètre ont aussi procédé à une analyse des requêtes par famille de meubles, qui révèle que les recherches les plus nombreuses portent sur le canapé (65 millions de requêtes sur un an), suivi du bureau et du meuble de salle de bains (à égalité 25 millions), suivis de la table basse (19 millions) et du meuble de jardin (13 millions). Ils relèvent que les meubles « fonctionnels » - tables, chaises de bureau, lit – résistent mieux que les autres familles, avec une baisse moyenne des requêtes de – 4 % seulement. C’est également le cas des meubles « modulables » qui répondent au problème du gain de place : par exemple, les recherches « canapé convertible en lit » (156 000, + 24 %), et « canapé 2 places convertible (235 000, + 25 %) sont en forte hausse. D’autres familles de meubles sont au contraire en souffrance : la bibliothèque (- 16 %), le salon de jardin et le dressing (- 11 % chacun). Il est permis de rapprocher ces chiffres de la crise de la mobilité actuelle : les difficultés à déménager et trouver un logement plus grand font que l’on se projette moins, et qu’on cherche davantage des solutions pour optimiser l’espace disponible.

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Du salon au jardin

Le baromètre se poursuit avec des recherches par univers, à commencer par le salon, où c’est bien la problématique de l’optimisation de l’espace qui domine, avec des requêtes qui surperforment comme « canapé d’angle » et « canapé modulable ». Concernant l’univers du bureau, il est beaucoup plus centré sur la marque, avec une omniprésence d’Ikea, et des clés de recherche liés au télétravail, comme le montrent les requêtes « bureau télétravail » et « fauteuil home office » récurrentes. On voit aussi une niche de marché émerger, celle du « fauteuil gamer », associé à l’ergonomie et au confort, répondant à une recherche spécifique des amateurs de jeux vidéo. Dans la chambre, on voit émerger une tendance au Do it Yourself (DIY) avec par exemple la requête « tête de lit à faire soi-même », et aussi une clé de lecture sur la literie « made in France ». Dans la salle de bains, les clés de lecture sont dominées par la marque – Ikea, Leroy-Merlin – suivies de la matière avec un retour du matériau bois. Ce rapide tour d’horizon s’achève avec le meuble de jardin, un univers où les requêtes dominantes sont liées à une recherche de bas prix avec par exemple « meuble de jardin pas cher », ou « meuble de jardin promo », associées à un style ou un design.

En conclusion, Nabil Thalmann est revenu sur le thème du commerce agentique, qui marque le début de l’achat sans intervention humaine. Open AI avec Atlas, et Perplexity avec Comet ont créé ces navigateurs agentiques qui naviguent à la place du client, et « Google instant buy », est un agent qui réalise tout le parcours client, compare les prix et achète sans l’intervention du client, à certaines conditions, et jusqu’à un certain montant (aux USA pour l’instant). Pour les e-commerçants, cela va changer beaucoup de choses : on peut aujourd’hui se préparer en envoyant des flux produits sur les plateformes IA, Chat GPT par exemple vient de lancer cette fonctionnalité. Il est tout aussi important de structurer ses données produits sur son propre site web, en les rendant les plus lisibles possible, pour faciliter leur repérage et leur compréhension par les IA, afin qu’elles leur donnent la meilleure place dans leur sélection.

*Le replay du webinaire est disponible sur ameublement.com/replay/le-barometre-ameublement-du-digital-6

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[Zooms]

La bonne resistance du made in France

Les requêtes liées au made in France montrent une certaine résistance, puisqu’elles ne reculent que de 2,5 % en 2025 (versus 9,4 % pour l’ensemble du marché). Ce thème fonctionne très bien sur certaines catégories de produits, notamment la literie. Ces requêtes sont rarement assorties de mots-clés complémentaires, ce qui montre qu’elles émanent de consommateurs qui font de l’achat made in France une position de principe, qui exclut les autres considérations, et traduit une forme d’engagement.

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Sites de marques vs places de marche

L’analyse des requêtes traduit une entrée fracassante de Temu sur le marché français en 2025, avec une croissance de 200 % en termes de trafic. Du côté des recherches par enseignes, on relève que les spécialistes sont à la peine, avec par exemple Mano Mano (- 42 %), Maisons du Monde (- 26 %), ou La Redoute (- 20 %). Les généralistes connotés « petits prix » s’en sortent mieux, comme c’est le cas par exemple de Le Bon Coin (- 2 %), et d’Ikea (– 6 %). D’autres marques « intermédiaires » ou moyen-de-gamme, comme Alinea, sont nettement plus en difficulté, victimes de l’arbitrage en fonction du prix. De façon générale, ce sont les marques omnicanales qui s’en sortent le mieux : autrement dit, les marques qui obtiennent les meilleurs résultats en SEO – référencement naturel – sont celles qui réussissent le mieux partout ailleurs. C’est le cas par exemple de Sklum (+ 54 % de requêtes), de Bobochic (+ 34 %), et de Tikamoon (+ 1 %), qui sont très actives sur les réseaux sociaux.

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