[Isabelle Hernio et Lucie Balihaut (GEM)] « Les strategies a l’export ont evolue avec les marches et la conjoncture »

Quel tableau geographique d’ensemble peut-on dresser de l’export aujourd’hui ?

Isabelle Hernio : L’Europe reste le premier marché à l’export pour nos entreprises, il est grandement facilité par la monnaie unique, l’absence de barrières douanières et les nombreux accords entre pays de L’Union Européenne. Il faut en profiter, et miser en priorité sur ce très grand marché, surtout lorsqu’on débute. En deuxième position, je mettrais les États-Unis, où les entreprises qui y sont implantées continuent d’exporter, malgré les complications générées par l’Administration Trump, et le Canada que nous allons développer. La troisième zone pour nous est celle des pays du Golfe, qui ont été très porteurs ces dernières années, mais sont au ralenti avec les conflits du Moyen-Orient. Cette zone, qui est un îlot de prospérité, redeviendra attractive quand les hostilités auront cessé. Les autres zones géographiques sont moins stratégiques pour nos entreprises, qui exportent un peu en Afrique du Nord, et un peu en Asie du Sud-est, la Corée et le Japon étant des pays éloignés culturellement, qui restent compliqués à conquérir. Enfin la Chine a porté de nombreux espoirs, et donné lieu à au moins une success story, celle de Ligne Roset qui a réussi à y créer un réseau de magasins. Avec un peu de recul, on constate que cet immense marché est de moins en moins ouvert aux entreprises étrangères : les Chinois ont créé leur propre industrie locale pour les mass markets, et sont puissamment montés en gamme. Il faut avoir une réelle valeur ajoutée pour pouvoir y faire sa place, sur les marchés premium.

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Etant donne cette presentation, quels sont les salons ou les adherents du GEM continuent d’exposer ?

Lucie Balihaut : Nos entreprises continuent d’exposer, avec le soutien du GEM, au salon Furniture China à Shanghai (du 8 au 11 septembre 2026), où elles sont présentes depuis une quinzaine d’années. Cette année, la SCIAE, le groupe Gautier avec Gami, Ligne Roset et André Renault y seront présents, pour une raison simple : ces entreprises ont une vocation au grand export, et le salon de Cologne ne leur offre plus cette possibilité. Le salon de Milan étant de plus en plus axé sur le design et les tendances pointues, Furniture China est devenu le seul salon pour le grand export, quand on est positionné sur le moyen – haut de gamme. Pour ce qui est d’Index Dubaï, où une petite dizaine d’entreprises ont exposé avec le GEM en 2025, les choses sont en attente, le salon ayant été reporté à septembre en raison du conflit armé régional. Pour être complets, ajoutons que la MOW à Bad Salzuflen (Allemagne) rayonne surtout sur la zone européenne germanophone, où opèrent des grands comptes qui sont pour la plupart identifiés, tandis que Poznan (Pologne) est intéressant surtout pour se développer dans les pays d’Europe de l’Est.

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Les salons ont-ils la meme importance aujourd’hui que par le passe ?

I.H. : L’environnement international a beaucoup changé ces dernières années, avec une accélération depuis le Covid-19, qui a rebattu les cartes. Si l’une de nos actions phares a longtemps été les collectives sur les salons étrangers, la question se pose aujourd’hui de les maintenir, et la décision se fait au cas par cas. Non seulement nous n’avons plus les quorums – le nombre suffisant d’entreprises participantes – que nous avions par le passé, mais la participation des visiteurs devient plus aléatoire, et le coût des salons a nettement augmenté. En un mot, nous n’avons plus le même retour sur investissement qu’avant. A l’exception de Shanghai pour les raisons évoquées plus haut, il n’y a plus de salon où nous sommes présents dans la durée.

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Quelles sont les solutions alternatives pour exporter ?

L.B. Nous développons d’autres formats, qui permettent de mieux répondre aux besoins précis des entreprises, qui peuvent être en lien avec des salons, ou des événements plus ciblés. Par exemple, nous avons emmené en 2025 un collectif de 6 entreprises - Gautier, Fermob, WM88, Sokoa, Ego Paris et Ligne Roset – au salon Index Riyad, qui est la porte d’entrée sur le marché saoudien, très prometteur. Mais nous avons été au-delà de la simple exposition sur le salon : les exposants ont été réunis sur un stand scénographié, et nous avons organisé un cycle de rencontres avec des donneurs d’ordre locaux, identifiés en amont de la manifestation, pour que cette présence se traduise par des contacts qualifiés. Autre exemple d’opération alternative, nous avons organisé au salon Habitat Valence (Espagne) un simple stand d’accueil sous la bannière French Living in Motion, et sollicité notre correspondant en Espagne pour organiser des rendez-vous avec nos entreprises intéressées. Résultat : pour un investissement nettement moindre qu’une collective classique, gourmande en mètres carrés, nos exportateurs ont pu rencontrer les personnes qui comptent vraiment, sans déperdition ni perte de temps. En résumé, nous sommes aujourd’hui dans la souplesse : rien ne nous empêche, si plusieurs entreprises ont envie de tester un pays, de prendre un lieu pour y accueillir les bons prospects et prescripteurs, le passage par le salon n’est plus la seule option.

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Il y a aussi des evenements en France, qui interessent les acheteurs etrangers…

I.H. : Pour compléter ce qui précède, je dirais que notre impact collectif s’est déplacé : autrefois le nerf de la guerre était les pavillons du GEM sur les salons, aujourd’hui l’enjeu est d’accroître notre visibilité, sous la bannière French Living in Motion, en la démultipliant grâce aux moyens digitaux en ligne, et sur les réseaux sociaux (en premier lieu Instagram), ce que nous faisons en permanence, alors que les salons ont une durée limitée dans le temps. Notre visibilité passe aussi par l’invitation de prospects étrangers qualifiés - architectes, prescripteurs, donneurs d’ordres… - que nous invitons sur des événements en France. Nous avons fait un gros travail dans ce sens au moment du salon Révélations en 2025, qui a lieu tous les deux ans au Grand Palais, en invitant une trentaine d’architectes du monde entier, ce qui a permis de mettre en lumière nos ateliers de haute facture, nos EPV, et de leur faire découvrir des savoir-faire typiquement français. En parallèle, nous avons proposé aux chefs d’entreprise concernés une formation, pour optimiser la transformation de ces rencontres en marchés. Notre objectif est simple : faire venir de chaque pays la bonne personne, le bon professionnel qui sera la porte d’entrée sur chaque marché. Nous constatons un mouvement général, selon lequel la haute facture et le luxe sont en train de muter vers les galeries, avec Art Paris, Art Basel, le PAD et le nouveau salon Raritas à Milan. À nous de capter cette clientèle, en leur montrant nos showrooms parisiens, nos hôtels particuliers, qui sont le berceau de ces métiers de la décoration de prestige. C’est la stratégie que nous mettrons en œuvre pour les prochains grands rendez-vous à Paris, Art Basel (du 23 au 25 octobre 2026) et EquipHotel (du 2 au 5 novembre 2026). Pour l’instant, ces invitations sont limitées à Paris, mais nous espérons demain pouvoir les emmener en région, où sont implantés beaucoup d’entreprises de fabrications et ateliers.

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Le GEM est aussi associe au Design Defile, qui vient d’avoir lieu a Milan…

L.B. : En effet, et c’est une grande première, car nous avons réuni nos énergies pour faire un événement unique, sous la bannière French Living in Motion. Pendant longtemps, nous avons eu à Milan le French Design by Via de son côté, et de l’autre les exposants au salon, soit dans la collective du GEM, soit individuellement. L’objectif majeur du Design Défilé, c’est d’avoir un événement commun, où nous avons mis à contribution le French Design, qui a une expertise dans l’organisation d’expositions, et dans la curation. Il a organisé la scénographie avec l’agence Jacob+MacFarlane, et sélectionné les pièces de la partie la plus pointue de l’exposition. En complément, le GEM qui est davantage un organisateur de pavillons, s’est occupé des entreprises dont l’objectif prioritaire est d’exporter, et les a accompagnées dans la sélection de trois pièces de mobilier qui permettent aux visiteurs de bien identifier leur offre et leur savoir-faire. L’ensemble forme 53 pièces exposées, et met en scène 13 maisons françaises tantôt patrimoniales, tantôt contemporaines, qui représentent bien la filière française du meuble, dans une scénographie d’ensemble cohérente.

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Si le contexte evolue, si les outils changent, peut-on dire que la mission du GEM reste inchangee ?

I.H : Absolument. Je complète ce qui précède en ajoutant que le Design Défilé est un projet porté par le Codifab, un soutien stratégique et financier essentiel, sans lequel ni le French Design, ni le GEM ne pourraient exister. Il faut rendre hommage à cet organisme qui est le lien entre tous les acteurs de notre filière, missionné par le Ministère de l’Économie pour collecter la taxe affectée du secteur de l’ameublement, et pour la gérer dans l’intérêt général, en répartissant cette taxe dans des actions collectives dont il contrôle aussi les retombées économiques. Quant aux missions du GEM, notre obsession est toujours la même : faire en sorte qu’une entreprise, quand elle sélectionne un pays pour exporter, trouve tous les conseils et tous les outils nécessaires pour optimiser ses chances de succès. Elle doit pour cela frapper à la porte du GEM, nous sommes les experts de cette question pour la filière ameublement, riche d’une longue expérience, et personne d’autre ne peut remplir mieux que nous cette mission.

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Lucie Balihaut : bio express

Avant de rejoindre le GEM, Lucie Balihaut a obtenu un Master en gestion et commerce international à l’université Paris-Sorbonne en 2015. Après un passage dans la sphère diplomatique à l’ambassade du Costa Rica en France en tant qu’assistante de l’ambassadeur, elle a acquis sa première expérience post-étude au sein de la griffe de prêt-à-porter et accessoires Isabel Marant comme Gestionnaire Export – ADV Customer Service dans leurs entrepôts logistiques, puis responsable SAV Monde, jusqu’en 2019. Elle a ensuite occupé la fonction de Business Developer B2B, chargée de la prospection des nouveaux clients en France et à l’international, de l’analyse du marché et de la veille concurrentielle chez Maison Sarah Lavoine. Elle a ensuite évolué, dans cette même entreprise, vers un poste de Responsable Wholesale (réseau multimarques) Monde, chargée de définir la stratégie et la politique commerciale Wholesale de l’entreprise, jusqu’en 2024.

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