[Perspectives] Quels facteurs contribueront à dessiner le marché du meuble de l’ « après-crise » ?

« Du pain béni pour notre marché ». Voilà qui est dit. Introduisant la conférence annuelle de l’IPEA / Institut de la Maison, organisée à la mi-décembre dernier – avec le soutien du CODIFAB – pour son volet 2022, le directeur général Christophe Gazel a rappelé que le contexte dans lequel nous sommes désormais plongés depuis deux ans a considérablement modifié la relation des Français à leur habitat. « Par exemple, nous avions beaucoup de retard – par rapport à nos voisins européens – dans les taux d’équipements de certaines familles de produits, et bien ceci évolue, aujourd’hui » justifie-t-il. Les études et analyses menées tout au long de l’année par l’équipe de l’Institut, qui s’avèrent toujours fines, pertinentes – et particulièrement intéressantes car élargissant considérablement les horizons – permettent de mettre en relief toutes les mutations auxquelles est soumis le secteur de l’équipement de la maison en ces temps particuliers… et elles sont nombreuses !

2020 « effacé », forte avance sur 2019

Mais avant de les aborder, rappelons que le rôle de l’IPEA est aussi, bien évidemment, de faire état des chiffres du marché, et au moment de cette conférence de décembre, les derniers dont il disposait lui permettaient d’établir un cumul sur les dix premiers mois de 2021. Sans trop entrer dans les détails de ces données – la présentation dédiée au bilan global 2021 sera donnée début mars 2022 par l’IPEA, l’Ameublement français et la FNAEM – livrons-en les grandes lignes : celles-ci permettent d’appréhender la tendance dans laquelle devrait s’inscrire cet exercice 2021 tout juste achevé, même si, à ce jour, les statistiques de novembre et décembre ne sont pas encore complètement finalisées.

C’est à Stéphane Larue, directeur des études au sein de l’Institut, qu’il est revenu d’ouvrir les exposés de cette conférence en livrant, donc, les derniers chiffres du marché à date, se basant sur les déclaratifs de 32 grandes enseignes (donnant chaque mois leur CA par famille de produits) et d’un panel de plus d’une centaine de magasins indépendants. A fin octobre, sur les dix premiers mois de l’année, le cumul atteignait + 13,6 % par rapport à 2020. Pour l’exercice 2021 – à confirmer d’ici quelques semaines, donc, lors de la livraison des résultats globaux – le marché du meuble devrait atteindre les 14,5 Mds€, contre 12,73 Mds€ en 2020 et 13,4 Mds€ en 2019. « Ainsi, nous constatons qu’à fin octobre 2021, le déficit de cette année 2020 qui fut si particulière a été totalement absorbé, avance Stéphane Larue. Rappelons-nous qu’à fin octobre 2020, le marché avait perdu 500 millions en valeur… Là au contraire, en octobre 2021, il a pas moins de 1,5 milliard d’avance par rapport à 2020 ! » Il est également intéressant de noter qu’en comparant 2021 par rapport à la dernière année « normale » – autrement dit 2019 – la variation est tout aussi louable, avec + 8,3 % sur ce cumul à dix mois. Un autre secteur de l’équipement du foyer observe ces belles progressions : le bricolage, dont la croissance sur les dix premiers mois de 2021 est même plus importante par rapport à 2019 que comparée à 2020 ! Preuve que les Français ont massivement décidé et concrétisé des projets d’aménagement suite aux premiers confinements… L’électroménager, en revanche – autre famille de l’équipement de la maison – ne suit pas la même tendance, avec une situation tout juste étale (- 0,3 %) sur les dix premiers mois de 2021 par rapport à ceux de 2019 ; par rapport à 2020, la croissance est, en revanche, de + 4,9 %.

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Indicateurs favorables, toujours en cours !

Alors que cet exercice 2021, qui promet donc d’être franchement satisfaisant au vu des conditions, vient tout juste de se terminer, le marché du meuble peut vraisemblablement continuer de miser sur plusieurs facteurs encourageants : « Il y a encore de belles opportunités pour les acteurs, résume Stéphane Larue. Les intentions d’achats demeurent extrêmement bien orientées, et cela se maintient dans le temps puisque cela est le cas depuis plusieurs mois déjà… ce qui veut dire que finalement, même si les Français, entre-temps, ont eu accès à d’autres dépenses avec la levée progressive des restrictions, cela ne s’est pas fait au détriment des envies d’aménagement de la maison ». Evidemment, le dégagement de budgets supplémentaires conforte cette situation : on rappelle que le surcroit d’épargne dans l’Hexagone a atteint 125 Mds€ en 2020… Ajoutons à cela la forte augmentation des déménagements, qui atteignent un niveau exceptionnel, et dont le rythme devrait se poursuivre encore : gardons à l’esprit qu’un meuble sur trois est acheté par un ménage ayant emménagé aux cours des deux années précédentes ! Ainsi, cette volonté – ou ce besoin – de consommer du meuble est une chose, mais les Français démontrent qu’ils les concrétisent d’une manière quelque peu différente comparé à « avant » : autrement dit, la montée en gamme se poursuit ! « A partir de la fin du premier confinement, on a eu d’excellents résultats chez les spécialistes et sur le circuit ameublement milieu / haut-de-gamme, et depuis, cela dure, fait remarquer Stéphane Larue. En somme, des consommateurs ont passé un cap, et sont désormais prêts à investir plus ». Pour résumer, l’engouement témoigné vis-à-vis de la maison est toujours vif, et on pourrait même supposer que si de nouvelles restrictions sévères venaient à être prononcées, le secteur pourrait encore en tirer des bénéfices.

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A surveiller

Evidemment, le tableau n’est pas idyllique, puisque plusieurs menaces, et non des moindres, pèsent actuellement sur les activités, que ce soient celles du meuble ou celles des produits manufacturés au sens large : problèmes d’approvisionnement, hausse du coût des matières et du fret, explosion de la demande… Un cocktail détonant, qui met en difficulté les acteurs essayant de maintenir un niveau d’activité « normal » (ce qui, par ailleurs, a pour effet de tendre davantage la situation). « A terme, cela devrait se traduire par une hausse significative du prix des produits en magasin. Cela a pu commencer chez certains, mais dans des proportions encore contenues… Est-ce que le consommateur, si cela se produit, sera toujours enclin à acheter, ou bien décidera d’attendre ? » interroge Stéphane Larue. A la mi-décembre, l’INSEE anticipait une baisse du pouvoir d’achat, en France, de 0,5 % sur ce premier semestre 2022… « Cela pourrait conduire à des arbitrages défavorables pour l’équipement de la maison, d’autant que beaucoup de ménages ont énormément consommé – voire surconsommé – pour leur maison depuis un an-et-demi » prévient le directeur des études de l’IPEA. L’histoire a montré, en effet, que cela est précisément sur ce secteur que les ménages ont plus facilement tendance à sacrifier leurs dépenses, lorsque cela est nécessaire…

Dans tous les cas, l’Institut estime que la valeur du marché du meuble, aujourd’hui – avec 14,5 Mds€ attendus, donc, pour 2021, et l’atteinte des 15 Mds€ espéré pour cette année 2022 – a bel et bien « passé un cap » en valeur, puisque les tendances affichées semblent désormais être bien différentes de celles d’un simple rattrapage suite aux fermetures de magasins.

Nouveaux usages de l’habitat

Au-delà de ces prévisions chiffrées et autres tendances d’évolution, il est très intéressant de passer au crible les facteurs, à la fois propres à la (nouvelle) relation qu’entretiennent les consommateurs avec leur habitat, mais aussi extérieurs, qui auront toutefois un sérieux impact sur l’équipement de la maison dans les mois et les années à venir… Ces facteurs offrant, ainsi, autant d’opportunités aux acteurs du secteur, sans que celles-ci, d’un autre côté, ne soient dénuées de contraintes et « challenges ».

Cela fait l’objet de nombreuses études, depuis plusieurs mois déjà : de nouveaux rôles sont revêtus par le logement depuis les périodes de confinement, des usages inédits lui sont attribués. On peut évidemment citer, en premier lieu, le télétravail, que 11 % de Français avaient adopté avant les confinements, une proportion portée à 26 % pendant les périodes de restrictions. En mai 2020, comme en mai 2021, les trois-quarts de ces télétravailleurs indiquaient vouloir continuer d’exercer ainsi leur activité professionnelle… « Voici une première occasion pour les industriels, souligne Christophe Gazel. Il faut agencer l’espace, optimiser les mètres carrés. Le télétravailleur qui l’a toujours été est équipé, mais ce n’est pas le cas du télétravailleur du Covid ! Ce nouveau mode de fonctionnement n’est pas conjoncturel ; il va ainsi engendrer un réel marché de l’aménagement d’espace, avec différentes fonctions à proposer et un consommateur qui va monter en gamme pour s’équiper ». Citons, dans la même lignée, le sport, que les Français se sont mis à pratiquer dans leur intérieur – chambre et salon en tête – durant les confinements. « Beaucoup d’acteurs, extérieurs au secteur du meuble, ont tout de suite réagi, à l’image de Decathlon qui a sorti des appareils au look design et chaleureux » constate le DG de l’IPEA. Parce que, par définition, des équipements et accessoires sportifs ne sont pas adaptés pour égayer un intérieur… « Aussi, le consommateur essaie de dissimuler son matériel, pour l’instant, mais le travail des professionnels du meuble est désormais de leur proposer des solutions de rangement ». Même défi pour cet autre loisir qu’est celui des jeux vidéos, auxquels on attribue globalement, à ce jour, qu’un unique meuble dédié – le fameux fauteuil de « gamer » – mais qui pourrait inciter les acteurs à réfléchir sur d’autres pièces de mobilier (tables basses, meubles tv, et même lit !) judicieusement adaptés au rangement et à la pratique de ces distractions. Citons, enfin, la montée en puissance des achats en circuits courts, en vrac et en gros volume, qui ne concernent plus uniquement l’alimentaire, d’ailleurs, mais aussi les pièces d’outillage (visserie…), les produits d’entretien, etc. « 60 % des consommateurs concernés nous disent que leurs meubles ne correspondent pas au rangement du vrac, fait remarquer Christophe Gazel. En gros, concernant l’alimentaire, la moitié des volumes achetés sont stockés dans des bocaux, et le reste dans des boîtes. Et tout est à disposition dans la cuisine, plutôt que remisé dans un cellier ». Là encore, l’enjeu, par exemple pour un industriel de la cuisine, est d’intégrer des solutions de rangement dédiées à ce nouveau mode d’approvisionnement lors de la conception de ses produits.

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S’adapter aux caractéristiques des futurs logements

Il est un autre sujet, très sérieux, qui va définir, à coup sûr, les réflexions des acteurs du meuble au cours des prochaines années : celui de l’évolution – dans sa structure – du logement des Français.

Pour bien mettre en évidence la problématique et les enjeux qui en découlent, le directeur de l’IPEA a évoqué deux études centrées sur l’habitat de demain. La première d’entre elles a été publiée par le think tank The Shift Project, intitulée Habiter dans une société bas carbone. L’un des objectifs majeurs, aujourd’hui, concernant le logement, est de lutter contre l’artificialisation des sols, dont il est question de diviser le rythme par deux sur la décennie à venir, par rapport à la consommation des sols observée ces dernières années. Ceci implique donc de réemployer les terres déjà construites, plutôt que d’investir des zones vierges. Pourtant, le besoin en logement des Français est toujours plus important, essentiellement à cause de la « décohabitation », avec des ménages se fragmentant suite à des séparations, veuvages, ou encore l’installation des étudiants, etc. : ainsi, aujourd’hui, plus d’un tiers des ménages de l’Hexagone est composé d’une seule personne… Face à ces enjeux d’une part, et ces besoins d’autre part, les solutions avancées dans le cadre du Plan de Transformation de l’Economie Française sont, entre autres, une réduction progressive du nombre de logements neufs construits chaque année, et une réduction rapide et marquée de la proportion de maisons individuelles au sein de cette construction neuve. Les maisons individuelles qui, pourtant, constituent actuellement 73 % du parc résidentiel national, et qui sont le « rêve » des Français, d’autant plus après l’année 2020 difficile qu’ils ont vécue… La consultation citoyenne Habiter la France de demain – et il s’agit ici de la deuxième étude évoquée par le directeur de l’IPEA -, entamée au premier semestre 2021, et dont les résultats ont été restitués à l’automne suivant, démontre ceci de manière flagrante : les conclusions de ce sondage mené en ligne ont placé la maison individuelle comme un idéal, avec plus de 80 % des répondants déclarant souhaiter habiter dans un tel logement s’ils avaient le choix, contre 15 % en appartement ! Cette deuxième étude vient donc en confrontation directe avec celle du Shift Project : « En d’autres termes, l’Etat veut la verticalisation de l’urbanisme, tandis que les Français souhaitent rester à l’horizontal, d’autant plus après cette période que nous venons de traverser » résume efficacement Christophe Gazel, insistant aussi sur le fait que « dans quelques décennies, il n’y aura plus de terrains à bâtir ». La rénovation du parc de logements anciens s’imposera ainsi comme une nécessité tandis que, fatalement, la surface moyenne des logements se réduira progressivement (elle est de 90 m² selon les derniers chiffres). « Cette évolution du logement est, pour moi, centrale, lorsque l’on considère les perspectives de notre marché de l’équipement de la maison, car cela va amener au consommateur une contrainte d’optimiser encore son espace, et donc d’agencer encore plus… ce que les acteurs ont commencé à faire, bien évidemment, poursuit le DG de l’IPEA. Mais cet enjeu revêtira encore plus d’ampleur, à l’avenir ». C’est là que le message d’Ikea, avancé explicitement sur la couverture de son catalogue en 2003 prend tout son sens : on y voyait la perspective en hauteur d’un séjour, avec la légende « Jouez sur les volumes ». Autrement dit, il s’agissait déjà, à l’époque, de penser la surface de son logement non plus en mètres carrés, mais en mètres cubes ! « C’est toujours d’actualité. Ce mouvement de fond qui s’amorçait alors n’était aucunement conjoncturel ». Sur la question de cette réduction annoncée de la surface des logements, le DG de l’IPEA poursuit : « Les acteurs de la profession qui, pour vendre du meuble et augmenter le panier moyen, misent encore sur un consommateur qu’ils pensent propriétaire et / ou habitant en maison individuelle, vont donc voir leur marché se réduire considérablement. Sans doute avons-nous intérêt, dans ce cas, à observer le discours des chaînes de distribution allemandes, qui vendent au même budget moyen à un propriétaire ou à un locataire, qu’il occupe un appartement ou une maison… En résumé, outre-Rhin, ce n’est pas le statut d’occupation du logement qui fait qu’un consommateur va acheter un meuble plus ou moins cher. »

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Agencer, équiper, encore et toujours

L’optimisation de l’espace, l’équipement et l’agencement du logement face à de nouveaux usages et des contraintes en train de s’intensifier, apparaissent donc comme le défi majeur, pour les industriels et distributeurs de l’équipement de la maison, sur les prochaines années… et même décennies. On peut encore citer par exemple, pour compléter l’exposé sur les nouveaux usages de l’habitat, l’explosion du petit électroménager et la nécessité de lui trouver des zones de rangement à une époque où la cuisine grignote toujours plus de place au séjour… qui lui-même est donc voué à voir sa superficie se réduire dans les constructions futures, comme évoqué plus haut. « On peut même aller encore plus loin dans la perspective en se disant qu’un jour, tous ces appareils de PEM fonctionneront sur batterie, suivant le modèle de l’outillage portatif, avance Christophe Gazel. En conséquence, les cuisinistes devront certainement, un jour, inclure d’emblée des stations de charge dans leurs meubles ». Pour rester dans cette pièce passionnante qu’est la cuisine, remarquons, aussi, l’émergence de ces nouveaux appareils comme les potagers d’intérieur, encouragée par la mise en place de « fermes commerciales » que l’on peut désormais trouver dans certaines grandes surfaces, et qui proposent au consommateur de finir de cultiver ses plants chez lui jusqu’à maturité… « Je dirais que nous sommes au virage de la relation de « pouvoir » qu’il existe entre fabricant d’électroménager et fabricant de meuble, en matière d’agencement de cuisine. Avant, une cuisine, c’était un four et une plaque… Ensuite sont arrivés le four à micro-ondes, puis le four vapeur, puis la cave à vin, la machine à pain, à expresso, etc. Et puis aujourd’hui ces potagers d’intérieur. Il y a donc de plus en plus d’appareils embarqués dans la cuisine, et l’engouement croissant pour la préparation culinaire et les produits frais modifie réellement le rapport entre volume d’agencement et utilisation de la cuisine » développe Christophe Gazel.

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Dans tous les cas, quelle que soit la pièce concernée pour l’équipement et l’agencement, une chose est à garder en tête : le consommateur a peur, par définition, de se tromper, et dans ce cas, il n’achète pas, reporte, ou bien s’implique moins en termes de budget. « Donc si on veut continuer à augmenter le panier, il faut dire à ce consommateur qu’il a raison dans ses choix, et donc le conseiller, lui permettre de se projeter, soit en ligne, soit en magasin physique » avance le DG de l’IPEA. Sur ce point, le secteur de l’équipement de la maison est loin d’être inactif, avec la multiplication de logiciels de réalité augmentée, de start-up capables de tout intégrer dans un back office pour accompagner un projet au plus près des envies et du budget d’un client donné, regroupant une multitude de parties prenantes… « On voit bien que face à un besoin de modularité et de personnalisation, tout le monde est en train de se mettre en route. Et cela, sur tous les segments de gamme » termine Christophe Gazel. Et de conclure : « Accompagnons la création de valeur ! Tout le bénéfice de notre marché est de savoir associer le service au produit, soit avec de l’humain, soit avec des outils performants, etc. »

Si l’on veut résumer, face à cette masse d’informations et d’enseignements livrés par l’IPEA – et dont il est évidemment impossible de tout retranscrire – les enjeux principaux se présentant aux acteurs du meuble à moyen et long terme, on dira que les industriels, d’une part, devront considérer impérativement les problématiques d’approvisionnement, de RSE, et les thématiques concernant les différents « modes d’habiter », la relation au consommateur, mais aussi les plateformes de vente – ces fameuses « marketplaces » – qui prennent toujours plus d’ampleur (là est un autre sujet, non moins passionnant !) Du côté des distributeurs, ce qui va primer sera la connaissance du consommateur, la fréquentation globale des magasins / sites, l’enjeu évident du « phygital », la RSE et les approvisionnements également, ainsi que, tout aussi crucial, le territoire de marque. Un travail d’envergure, mais passionnant !