[Marketing] La standardisation a-t-elle du plomb dans l’aile ?

Comme l’ont déjà souligné de nombreuses études, la pandémie de Covid-19, les confinements et le bouleversement du commerce mondial qui en a résulté ont profondément modifié note façon de consommer et les contours du produit « désirable ». Même s’il est hasardeux de tirer des conclusions précoces, il est certain que, après cette crise majeure, on ne consommera plus « comme avant ». Plus averti, plus informé des enjeux, le consommateur se tourne vers des produits plus « vrais », plus responsables, moins impactants pour l’environnement, et qui vont durer plus longtemps… ce qui explique le regain d’intérêt pour le « made in France », contre le « made in ailleurs » associé à un prix bas, mais dont on n’accepte de moins en moins l’impact sur l’environnement, les exigences moindres sur le plan social et sanitaire, et la moindre qualité qui amène à le remplacer plus souvent. Mais quel impact cela peut-il avoir sur les acteurs principaux du marché, les marques et les enseignes qui occupent le devant de la scène ? Promoteurs de la grande série, fournisseurs des mass markets, ces grands acteurs sont souvent associés au sourcing lointain, et à une certaine standardisation des produits, et pourraient faire les frais du regard devenu critique, et des nouvelles exigences qui se font jour chez les consommateurs. Pour explorer ce sujet, la marketplace américaine Faire, l’une des plus importantes parmi celles qui sont positionnées en B to B (voir encadré), a commandé à l’institut de sondage OpinionWay une enquête, sur le thème « Les consommateurs français face à la standardisation du shopping », qui apporte un éclairage à cette problématique*.

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Grandes enseignes et désir d’achat personnalisé

Transversale, l’étude commence par comparer la perception des consommateurs en fonction des différentes familles de produits – alimentaire, hygiène et beauté, mobilier, articles de décoration, vêtements et accessoires… La première question qui leur est posée est quel endroit ils privilégient en général pour faire leur achat. Sans surprise, même après deux années de pandémie, ce sont les grandes chaînes de magasin qui continuent de dominer : à 62 % pour les produits alimentaires, à 56 % pour l’hygiène et beauté, à 54 % pour le mobilier, à 51 % pour la décoration, à 43 % pour les vêtements et accessoires… On voit cependant quelques contre-exemples, puisque pour les accessoires de luxe et les bijoux, ce sont les boutiques indépendantes – en magasin ou sur internet – qui arrivent en tête, avec par exemple 32 % des accessoires de luxe achetés en boutique indépendante contre 27 % dans les grandes enseignes. A noter, les plateformes en ligne arrivent toujours nettement derrière les grandes enseignes, et presque toujours derrière les boutiques indépendantes, sauf pour les jouets pour enfants (12 % pour les boutiques indépendantes, et 26 % pour les plateformes en ligne, Amazon, Cdiscount…). En second lieu, l’étude fait réagir les consommateurs sur leur attitude au moment de l’achat, en leur soumettant un ensemble de propositions, qui font apparaître, quelle que soit la famille de produits concernée, des attentes fortes pour un produit dans lequel on se reconnaît, qui nous ressemble. Au moment de faire un achat, les sondés adhèrent à l’idée « qu’ils cherchent le produit qui reflète le mieux leur personnalité, dans lequel ils se reconnaissent » (à 33 % pour le choix d’un vêtement, et 31 % pour le choix d’un objet de décoration). En deuxième position, ils adhèrent à l’idée « qu’ils ne réfléchissent pas vraiment, mais achètent le produit qui leur plaît » (à 26 % pour le choix d’un vêtement, et 31 % pour le choix d’un objet de décoration). En troisième position seulement, arrive l’idée qu’ils « cherchent des produits standard, purement fonctionnels » (à 22 % pour le choix d’un vêtement, et 15 % seulement pour le choix d’un objet de décoration).

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Des marques indépendantes moins standardisées

En approfondissant le thème de la standardisation, l’étude met en évidence les produits qui sont perçus comme les plus standardisés. Il s’agit des vêtements et accessoires (pour 54 % des sondés), suivis des produits alimentaires (51 %), des produits d’hygiène et de beauté (40 %), suivi du mobilier (37 %) et des objets de décoration (24 %), ce qui traduit l’idée d’une certaine diversité dans notre secteur. 36 % des sondés estiment néanmoins que les objets de décoration devraient être « moins standardisés, et 33 % estiment la même chose pour le mobilier (chaises, canapés, meubles, etc.) Dans le même temps, les sondés semblent pointer les pratiques mises en œuvre par les grandes enseignes comme responsables de cette « standardisation rampante » : pour 87 % d’entre eux, « Les marques doivent miser sur l’expérience client pour se démarquer », et pour 76 % d’entre eux, « Les marques ont perdu en authenticité »… Pour 74 % d’entre eux, « Les conseils donnés par les vendeurs sont moins personnalisés », et ils sont même 67 % à estimer « qu’on a moins l’occasion de découvrir des nouveautés », et 65 % à penser que « Les marques ne font plus l’effort de créer des produits originaux »…

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Selon les résultats recueillis par l’étude, ce sont les marques indépendantes qui peuvent jouer un rôle d’antidote à la standardisation, tout en apportant des réponses aux nouvelles attentes des consommateurs. En réponse à une autre question, les sondés estiment en effet à 72 % que « Tous les produits disponibles sur le marché se ressemblent », mais ils sont 64 % à « connaître des marques indépendantes, dont ils apprécient les produits ». Or les marques indépendantes ont le vent en poupe, parce qu’elles répondent aux préoccupations qui sont nées de la crise de la Covid-19, en permettant de « préserver le savoir-faire local » (pour 86 % des sondés), et « d’acheter des produits artisanaux et de consommer responsable » (pour 81 % des sondés). « Cette étude fait apparaître un déséquilibre majeur entre les produits proposés par les marques et les attentes des Français. La demande croissante d’originalité, d’authenticité, de personnalisation, de nouveauté ou encore d’éthique commence d’ores et déjà à laisser entrevoir ce à quoi ressemblera le commerce de demain, conclut Olivier Buffon, Directeur International de Faire. Cela constitue une magnifique opportunité pour les commerçants indépendants, qui peuvent désormais compter sur une série d’outils modernes pour les aider à trouver des marques uniques, non seulement ici en France, mais dans le monde entier. »

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Les marketplaces, alliées des marques indépendantes

On peut penser, bien sûr, que les conclusions de l’étude plaident en faveur des marketplaces. Selon un autre chiffre qu’elle met en avant, les Français jugent à 80 % que la visibilité des marques indépendantes est insuffisante sur Internet. Or les marketplaces, qui connaissent un essor rapide depuis quelques années, sont précisément l’outil qui permet aux marques les moins connues d’être mises en relation avec les réseaux de magasins notamment indépendants, et de trouver leur public grâce à un ensemble de services proposés par ce type de plateformes. Attention cependant, car l’étude souligne aussi l’existence de freins à acheter des marques moins connues. Ainsi, 56 % des sondés estiment que « acheter des produits standardisés rassure, on est sûr de ne pas faire de faux pas. » D’un autre côté, les grandes marques, dominantes sur le marché, ont aussi de plus en plus les moyens de tourner le dos à la standardisation, en lançant des éditions limitées et autres collections « capsules », voire pour les fabricants en proposant des pièces uniques ou sur mesure, grâce aux outils industriels de plus en plus numérisés. La bataille contre la standardisation semble lancée.

*L’étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 1019 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas, et interrogé via un questionnaire auto-administré en ligne les 9 et 10 février 2022.

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[Zoom]

Faire : une marketplace et ses services

Faire est une plateforme de vente de gros en ligne qui adopte une approche basée sur les données pour mettre en relation les commerçants locaux et indépendants avec les meilleures marques et artisans dans le but de les aider à trouver des produits exclusifs et singuliers susceptibles de plaire à leur clientèle. Faire propose aux plus de 300 000 retailers faisant partie de sa communauté de naviguer parmi les quelques 40 000 marques de son catalogue afin de dénicher de nouveaux produits sans avoir à se déplacer, de profiter de conditions de paiement avantageuses à 60 jours, de retours gratuits sur les premières commandes, de couverture des frais de transports et de suppression des droits d’importation. Aux marques, la place de marché fournit de puissants outils de vente, de marketing et d’analyse leur permettant de simplifier leur activité de vente de gros, et de se concentrer sur la fabrication de produits d’exception.