Maif et Camif : un rapprochement qui a du sens

C’est une étape importante dans le développement de la « nouvelle Camif », et pour tout l’éco-système des entreprises françaises qui travaillent pour elle. Pascal Demurger, directeur général de la Maif, et Emery Jacquillat, PDG de la Camif, ont annoncé conjointement le 23 novembre l’entrée de la Maif au capital de la Camif à hauteur de 82 %. Un rapprochement qui peut paraître étrange, entre un géant de l’assurance – près de 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 1 000 salariés – et un distributeur d’équipements pour la maison qui réalise 50 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie une centaine de salariés… Mais il repose sur une histoire, des valeurs, et même une géographie commune : la Camif a été créée dans les années 1950 sous forme de coopérative par des gens proches de la Maif, et les deux entreprises ont leur origine à Niort (Deux-Sèvres). Surtout, elles se rejoignent sur le terrain des valeurs, la responsabilité sociale et environnementale. « Nous partageons une volonté commune de défendre une consommation responsable, de consommer moins mais mieux, et nous considérons qu’il s’agit d’un devoir citoyen qui incombe aux entreprises, déclare Pascal Demurger. Et nous pensons que cet axe stratégique va devenir majoritaire. »

Les deux entités ont en commun d’être des entreprises à mission (voir encadré).

La stratégie de la Camif validée

Pour Emery Jacquillat, cette opération récompense avant tout beaucoup d’années de travail et de convictions, depuis le rachat d’une Camif qui était en mauvaise posture en 2009. « Au moment de la reprise, nous avons fait un ensemble de choix forts qui ont transformé la Camif en une entreprise responsable, qui s’appuie sur l’éco-système des fabricants français, qui a fait la promotion du made in France avant tout le monde, et qui défend le développement durable, en favorisant l’éco-conception, et l’économie circulaire et inclusive », explique le dirigeant. Pour ne pas être distancée face aux géants du e-commerce, la Camif a choisi de se différencier en jouant la carte du développement sur et avec un territoire : selon le distributeur, un emploi créé à la Camif, ce sont 14 emplois créés dans l’éco-système français, et 77 % de son chiffre d’affaires est aujourd’hui réalisé avec des produits made in France fabriqués, par 106 entreprises. Et la Camif ne compte pas s’arrêter en si bon chemin puisque, parmi ses dernières initiatives, elle a pris la décision à l’automne dernier de supprimer de son catalogue la presque totalité des produits qui étaient encore fabriqués hors d’Europe, et qui représentaient 7,4 % de son offre et 5 % de son chiffre d’affaires.

Des nouveaux projets pour l’avenir

Parmi ses mutations les plus importantes, la Camif est aussi passée du métier de distributeur à celui d’éditeur, en développant elle-même ses nouveaux produits dans une nouvelle collection Camif Edition lancée chaque année. Cette démarche, menée avec des partenaires fabricants français, lui permet de promouvoir le design et l’éco-conception, en utilisant de plus en plus de matériaux recyclés pour aller dans le sens d’une réduction de son empreinte carbone. Le distributeur se fixe dorénavant un nouveau défi dans l’air du temps : celui de développer la vente de produits de seconde main. Pour soutenir ces projets, il lancera en 2022 un nouveau site internet, plus ergonomique et plus efficace.

En définitive, cette opération ne transforme donc pas la Camif, mais lui donne un partenaire financier de confiance pour poursuivre ses projets, et sa trajectoire, sur le temps long. Ce rapprochement donnera aussi lieu à des synergies : les sociétaires de la Maif – 3,5 millions de familles, et 8 millions de consommateurs au total – seront informés directement des initiatives de la Camif, ce qui devrait contribuer à accroître le nombre de clients de l’enseigne. Ils seront aussi sensibilisés à l’opération de boycott du Black Friday, ce jour de soldes effrénées lancé par les géants du e-commerce, diamétralement opposé à la consommation durable, dont la Camif a été l’un des initiateurs, suivi depuis par des centaines d’acteurs de la distribution. Après une croissance record de 44 % en 2020, année des confinements, le distributeur s’attend à un nouveau bond en avant, moins spectaculaire mais substantiel sur l’exercice 2021. Son nouvel objectif, en surfant sur un made in France très en vogue, est désormais de doubler son chiffre d’affaires en 5 ans.