Inflation : quel impact pour le secteur de la maison ?

Élaboré tous les quatre mois en interrogeant un panel représentatif des exposants et visiteurs du salon, le Baromètre de Maison&Objet a l’avantage de la réactivité, et de pouvoir se pencher presque en temps réel sur les thèmes qui préoccupent l’industrie de la décoration du design et de l’art de vivre à un instant précis*. Le thème traité par sa troisième livraison, publiée en février dernier, la hausse des prix à l’international et ses conséquences sur le secteur de la décoration et du mobilier, est le bienvenu, car il correspond à une préoccupation montante. Si les consommateurs dans leur ensemble s’inquiètent à juste titre de l’augmentation du prix de l’énergie, pour remplir le réservoir de leur voiture ou se chauffer, les fabricants de produits pour la maison voient eux aussi les prix de leurs fournitures et du transport fortement augmenter depuis la fin du premier semestre 2021, ce qui n’est pas sans conséquences sur leur activité, et par contrecoup sur la distribution et sur la prescription.

Une hausse généralisée sur les matériaux

Ce troisième Baromètre nous apprend tout d’abord que près des deux tiers des professionnels interrogés (64 %), toutes activités confondues, s’estiment « fortement impactés par l’explosion du coût des transports des marchandises ». Autre chiffre clé mis en avant par l’étude, la hausse des prix est estimée à globalement 19 %, ce qui peut paraître élevé, mais se situe très en-deçà de l’augmentation d’un poste clé, le transport maritime et terrestre. D’autre part, 54 % des marques et des prescripteurs se déclarent « fortement touchées par la progression du coût des matières premières. » Quels sont les matériaux dont le prix a le plus augmenté ? C’est le bois qui arrive en tête, suivi par les métaux et les textiles, mais la liste des matériaux qui augmentent est longue, des matières premières comme la pierre ou l’argile, jusqu’aux produits transformés comme les mousses et rembourrages, jusqu’aux composants comme les vernis, les laques, les colles qui contiennent des dérivés du pétrole, tous les éléments qui entrent dans la composition des objets de décoration, meubles et agencements sont concernés. « Nous travaillons exclusivement avec des artisans indépendants, qui sont aujourd’hui très fragilisés par ces augmentations incessantes et la tension sur les matières premières, déclare ainsi une personne responsable d’une marque française citée par les sondeurs. C’est le cas par exemple pour le bois massif, le chêne et le noyer produits en France qui sont exportés massivement vers le marché chinois. » Les entreprises de toutes tailles semblent concernées par cette hausse généralisée, comme l’exprime cet autre PDG d’une entreprise française : « Pour faire face à leurs difficultés à produire, les fournisseurs augmentent les prix et les délais en permanence, ce qui retarde et peut compromettre le lancement des nouvelles collections. » 37 % des personnes interrogées se disent aussi fortement impactés par l’augmentation des prix de l’énergie.

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Une inflation annoncée sur les produits finis

En fonction de leur activité, les trois grandes cibles du salon – retailers, marques de fabricant ou éditeur, prescripteurs – sont impactées à différents niveaux par cette hausse des prix, qui provoque des réactions en chaîne dans toute la filière. Ainsi, les retailers et les prescripteurs disent à 54 % qu’ils sont fortement impactés par l’augmentation du prix des produits finis (62 % des retailers sont fortement impactés, et 50 % des prescripteurs sont moyennement impactés). On peut donc penser qu’ils sont dans la nécessité de répercuter ces hausses, mais que l’augmentation de leurs prix et prestations crée un risque pour eux de perdre leurs clients. Quant aux marques, elles sont à 31 % à être fortement impactées par les tensions sur les emballages et les conditionnements. Il en résulte une situation nettement plus tendue pour tous les acteurs, qui estiment que la hausse des prix sera de 11 % en moyenne sur les quatre prochains mois, et que leurs marges subiront aussi une baisse de 11 % en moyenne sur les quatre prochains mois (et même de 14 % pour le retail). Cette tendance est déjà à l’œuvre : le Baromètre indique que, sur les quatre derniers mois, 59 % des acteurs ont déjà augmenté leurs prix, et 58 % d’entre eux ont déjà baissé leurs marges. Pour les quatre mois à venir, 66 % des acteurs prévoient d’augmenter à nouveau leurs prix, et 41 % prévoient de réduire leurs marges.

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Des stratégies qui favorisent le sourcing local

Dans ce contexte tendu, les acteurs du marché sont en quête de solutions pour minimiser les impacts des hausses des prix sur leur activité. Ainsi, les marques ont tendance à revoir le choix de leurs fournisseurs ou leurs pratiques d’achat : certains font le choix de commander en plus grosses quantités, même si cela augmente les sommes immobilisées, pour obtenir un rabais, tandis que d’autres s’orientent vers des fournisseurs plus petits, « qui offrent davantage de souplesse que des fournisseurs qui imposent des minimums de commandes importants. » Pour mieux maîtriser les coûts de transport, certaines entreprises cherchent à optimiser les containers en les remplissant au maximum, ou à regrouper les commandes. Mais la meilleure façon de réduire le coût du transport semble être le sourcing local, que les marques appliquent aux matériaux, et que les retailers appliquent aux produits finis : « Nous constatons une forte demande pour des produits fabriqués en Europe, qui représentent 50 % de notre offre », relève un grossiste belge. Cette relocalisation des achats pourrait bien être l’une des conséquences majeures de la hausse des prix, car elle correspond aussi de plus en plus aux attentes du consommateur final : « Les clients regardent de plus en plus la provenance des produits, et favorisent ce qui est fabriqué en France et en Europe », confie la responsable d’une boutique située en France.

Il est difficile de prévoir quelles seront les conséquences de ce contexte inflationniste sur l’exercice 2022 à venir. Pour nourrir analyses prospectives, ce troisième Baromètre nous apprend encore que, sur les quatre derniers mois, 40 % des acteurs ont maintenu leur chiffre d’affaires, tandis que 29 % ont enregistré une augmentation, soit 11 % de moins que dans le précédent Baromètre d’octobre 2021, ce qui semble traduire un ralentissement du marché qui, il est vrai, vient de connaître un « boom » exceptionnel. En février 2022, les professionnels de la décoration sont encore 36 % à considérer que les perspectives restent encourageantes et positives en termes de chiffres d’affaires, contre 60 % qui le pensaient en octobre dernier. Le prochain Baromètre, dans quatre mois, permettra d’y voir plus clair.

*Le principe du baromètre consiste à interroger, trois fois par an, la communauté de Maison & Objet sur les grands indicateurs du marché et sur des points d’actualité. L’analyse est basée sur les données récoltées à partir d’un questionnaire en ligne administré du 31 janvier au 10 février, auprès de 820 marques, retailers ou prescripteurs.

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[Zooms]

Retailers : la loi des trois tiers

Les performances du retail sont contrastées, puisqu’un tiers des professionnels interrogés déclarent qu’ils ont maintenu leur chiffre d’affaires, tandis qu’un tiers l’ont augmenté, et un tiers l’ont vu baisser. 31 % déclarent qu’ils ont des perspectives de chiffre d’affaires positives, un pourcentage qui est baisse de -24 % par rapport au dernier Baromètre d’octobre 2021. Le critère des stocks se dégrade lui aussi, puisque 42 % des retailers ont de stocks élevés (+ 5 % par rapport au dernier baromètre), de même que les prévisions de commandes : 40 % envisagent de passer des commandes moins importantes auprès de leurs fournisseurs, un pourcentage en hausse de + 14 % par rapport au dernier Baromètre.

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Marques : une bonne résistance dans un contexte qui ralentit

Pour ce qui est des marques – fabricants, éditeurs – le Baromètre fait apparaître un bon maintien de l’activité, puisque sur les quatre derniers mois, 37 % d’entre elles ont maintenu leur chiffre d’affaires, tandis que 36 % l’ont augmenté (-23 % par rapport à octobre 2021), et 27 % ont enregistré une baisse. Sur les quatre prochains mois, elles sont 42 % à déclarer des perspectives de chiffre d’affaires positives (29 % de moins qu’en octobre 2021). Autre indicateur, 17 % prévoient d’augmenter leurs effectifs. Malgré la décélération de l’activité, 8 marques sur 10 prévoient de lancer des nouveautés.

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Prescripteurs : une activité relativement stable

La prescription semble pour le moment la moins impactée par la hausse des prix, puisque sur les quatre derniers mois, 51 % déclarent qu’ils ont maintenu leur chiffre d’affaires, tandis que 18 % ont enregistré une hausse de leur chiffre d’affaires (-14 % par rapport à octobre 2021), et 31 % ont enregistré un chiffre d’affaires en baisse. 40 % déclarent qu’ils ont des perspectives positives en termes de chiffre d’affaires, un pourcentage en chute de – 24 % par rapport au dernier baromètre. Le ralentissement provient surtout des projets tertiaires – hôtellerie, restauration, bureaux, magasins – qui peinent à se relever des deux années de pandémie. Les projets en résidentiels résistent mieux, puisque 27 % des prescripteurs déclarent qu’ils en traitent de plus en plus (un pourcentage en chute de 20 % par rapport à octobre 2021).