[Enquête 2021] Marché de la literie : quels enjeux à court et long termes ?

« Fait marquant de cet exercice 2020, la literie – traditionnellement « locomotive » du marché avec la cuisine – est la famille qui enregistre le repli le plus marqué » écrivions-nous il y a quelques mois, dans notre synthèse annuelle rédigée à partir des données de l’IPEA, de l’Ameublement français et de la FNAEM. Avec – 7,6 % cumulés sur ces douze mois – pour un marché du meuble global à – 4,8 % – le secteur, en effet, a accusé le coup, même si, au regard des nombreux paramètres et problématiques dont il a pu faire l’objet sur cette période, cette évolution semble avoir limité la casse : fermeture des magasins bien évidemment, soldes décalés, mais aussi problèmes rencontrés par ce circuit majeur du secteur qu’est la grande distribution, et impact considérable des difficultés d’approvisionnement de matières premières ont certes creusé cette évolution négative ; celle-ci, toutefois, a pu être atténuée par de très beaux mois – voire « exceptionnels » pour certains – enregistrés au sortir des confinements respectifs. « 95 % de nos franchisés ont récupéré les trois mois de fermeture » nous confiait par exemple Pierre Elmalek, président du groupe MDL. Du côté de Grand Litier, Wolf Stolpner avance une année 2020 quasiment stable à magasins constants, et chez France Literie, on évoque même, toujours à surface égale, une hausse de 2,2 % : « Nous avons fait des mois vraiment exceptionnels ! » détaille Maxime Sidot ; outre le fait d’avoir profité du regain d’intérêt démontré par les consommateurs pour le produit literie, le directeur opérationnel de l’enseigne attribue cette belle évolution à l’accompagnement étroit dont le réseau a pu faire l’objet durant toute cette période particulière, couplé à une belle animation et une communication réactive : « En ce sens, toute l’équipe de la centrale doit être félicitée et remerciée pour cet incroyable travail effectué depuis un an » appuie-t-il, évoquant la complexité de la situation, notamment pour de tout nouveaux adhérents qui se sont trouvés contraints de fermer leurs magasins rapidement. Côté industrie, Lamine Oukrid, directeur développement produits et achats chez le Niortais EBAC, évoque également une année 2020 « surprenante » – dans le bon sens du terme ! – en ce sens où le premier confinement pouvait laisser envisager le pire pour les résultats de 2020… ce qui n’a pas été le cas, grâce à un certain maintien de la production malgré ces conditions chaotiques, qui a su répondre aux envies de consommation des Français.

Un début 2021 en trombe…

Evidemment, avec un historique 2020 faible, la croissance observée en ce début 2021 pour la literie doit être considérée avec précaution, mais la comparaison avec 2019 reste très favorable, comme le résume Eric Mandinaud, chargé d’études literie au sein de l’IPEA : « En cumul, sur le premier trimestre 2021, la variation de la literie, en valeur, s’inscrit entre + 20 % et + 25 % par rapport à 2020, mais sans doute doit-on davantage considérer la progression par rapport à 2019 qui est, elle, entre 0 et + 5 % ». Sur ce comparatif jugé plus « juste », le meuble au global serait, lui, entre + 7 % et + 12 %, ce qui montre encore une fois que la literie n’observe pas la meilleure progression : « De manière générale, on observe un ralentissement de la literie par rapport à d’autres familles de produits du meuble depuis l’automne dernier » poursuit le spécialiste. Un phénomène qui trouve son explication dans plusieurs raisons, comme les difficultés rencontrées par un acteur majeur de la grande distribution contraint de fermer définitivement plusieurs de ses magasins au cours de l’année dernière, le ralentissement temporaire des sites de production, la pénurie naissante, à l’époque – et accrue depuis – de matières premières, et, enfin, un arbitrage des consommateurs qui semblent s’être concentrés, dans un premier temps, sur le confort de leurs pièces de vie, la fonctionnalité ou encore la décoration… en témoignent les très beaux chiffres, qui d’ailleurs persistent, de la cuisine. Malgré tout, cette évolution de la literie en ce début 2021 comble ses acteurs, et le produit literie suscite quand même un bel intérêt car directement lié au confort : « Les conditions, en ce qui nous concerne, sont exceptionnelles, avance Patrick Réguillon. Pour certaines de nos marques, nous n’avons même jamais enregistré de tels résultats ». Le DG du Sommeil Français (Technilat, Biotex, Dunlopillo et Synchroflex) met cela en relation avec la forte stratégie adoptée par le groupe (montée en gamme et belle implantation chez les spécialistes pour Technilat, réimplantation progressive chez ces derniers et lancement de nombreuses nouveautés pour Dunlopillo…) qui permet de décupler les effets de cette belle conjoncture de début d’année, même s’il reste encore à tirer « pleinement bénéfice » de toutes ces actions lorsque le marché retrouvera un rythme moins chahuté. Chez COFEL, avec un CA de 100 M€ à fin mai, l’évolution cumulée sera d’un peu plus de + 4 % par rapport à la même période en 2019 : « Il est probable que, sur l’année, nous dépassions les 235 M€ de 2019 » résume Luis Flaquer, son DG. L’Italien Magniflex, présent dans l’Hexagone depuis environ 3 ans, évoque également un très beau début d’année : « Nous profitons d’un certain dynamisme de notre circuit – celui des spécialistes – avec plusieurs ouvertures opérées au sein de notre réseau partenaire » précise Romain Vermesse, directeur pour la France, la Belgique et le Luxembourg. Côté distribution, Wolf Stolpner (Grand Litier) fait état de + 10 % sur ce premier trimestre 2021 par rapport à 2019 : « Ce sont là de beaux résultats car cette période, en 2019, avait déjà été bonne » souligne-t-il, évoquant en parallèle les + 29 % générés par rapport au premier trimestre 2020. Evolution également très confortable chez France Literie, avec + 35 % sur le T1 2021 vs T1 2020 (toujours à surface égale).

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… mais toujours la problématique des matières

Ainsi, fabricants et distributeurs parviennent à maintenir une belle activité en ce début d’année, malgré le problème toujours persistant des matières premières, apparu au cours de l’été 2020. Lorsque l’on évoque, tout d’abord, la question de la pénurie, il semblerait que pour plusieurs industriels, les délais de fabrication des matelas ne soient pas considérablement rallongés actuellement, déjà pour une raison « simple » que nous avançait Pierre Elmalek (MDL) dans notre Grand Entretien de début mai : « Les clients qui payent d’avance sont livrés les premiers, ceux qui honorent la facture à la livraison arrivent ensuite, et sont relégués au dernier rang ceux qui payent après la livraison, avec les délais que l’on connaît ». Lamine Oukrid (EBAC), décrit ainsi la situation : « Nous avons un service approvisionnement qui anticipe beaucoup les achats de matières, donc l’impact de la situation sur nos délais de fabrication de matelas est limité en ce qui nous concerne ». A noter, également, que la fermeture des magasins sur ce printemps 2021 a permis de reconstituer les stocks chez les industriels, comme l’explique Luis Flaquer (COFEL) : « A ce jour, les niveaux de nos stocks sont très élevés, parce que nous avons décidé de garder nos usines en fonctionnement et de continuer à produire, alors que les points de vente étaient fermés. Ainsi, je peux dire qu’aujourd’hui, nous n’avons jamais autant bien préparé une saison que celle qui s’annonce ! » Dieter Verscheure, directeur du développement chez Latexco, tient à rappeler qu’il persiste tout de même un vrai problème d’approvisionnement sur la mousse : « Certains fabricants ne parviennent pas à se faire livrer, cela est réel. Le fournisseur Recticel a récemment déclaré, dans la presse financière, qu’il ne s’attendait pas à ce que la situation se normalise avant le quatrième trimestre 2021 [vu dans De Tijd – 27 / 04 / 2021, ndlr] ». En France, Latexco a observé une croissance d’un peu plus de 30 % sur le T1 2021 par rapport à 2020, un mouvement attribué au plébiscite du latex dans notre pays, et particulièrement du latex naturel (« un produit de niche qui a le vent en poupe ») qui est sans doute moins concerné, lui, par la pénurie, mais plutôt par la hausse du prix des containers venant d’Asie… tandis que le latex synthétique, fabriqué en Europe, a pu continuer d’être livré dans des délais raisonnables. Outre la mousse, d’autres matières entrant dans la composition de la literie posent souci, à commencer par l’acier, qu’il devient de plus en plus difficile de se procurer et dont les prix explosent littéralement : « Le fer bat des records, en étant passé, en 10 ans, d’un indice 40 à un indice 180 » note un spécialiste du secteur, prenant en référence les statistiques de l’INSEE. Lamine Oukrid reconnaît effectivement une situation « problématique » sur ce produit essentiel à la fabrication de cadres à lattes, dont EBAC se pose comme l’un des leaders européens (et entrant également dans la composition, évidemment, des ressorts). Et concernant justement le bois des lattes, si la hausse directe de cette matière a été jusqu’alors relativement contenue, elle a en revanche sérieusement pâti de l’augmentation du coût du transport maritime…

Ainsi, pour l’ensemble des matières premières, la réévaluation des prix, elle, existe bien, et cela devrait être le cas encore longtemps. En partie absorbée par les différents acteurs à leurs échelles respectives, elle se répercute, inévitablement, sur le prix final de la literie : « A l’automne dernier, nous avons appliqué une hausse du prix consommateurs, et il a été décidé d’une nouvelle augmentation au début 2021, appliquée en deux fois, avance Pierre Elmalek. Mais cette situation, comme on peut l’imaginer, tire malgré tout sur les marges ». MDL n’est évidemment pas le seul à adopter cette démarche, et les autres réseaux que nous avons interrogés évoquent eux aussi des hausses de tarifs consommateurs effectuées et à venir, de la manière la plus habile possible : « Evidemment, nous ne pouvons pas mettre à mal la rentabilité de nos magasins, mais nous ne pouvons pas trop grossir les prix non plus, explique Maxime Sidot (France Literie). L’idée est qu’il n’y ait ni gagnant, ni perdant, en essayant de mesurer ces hausses à chaque niveau, en étant équitable ». Pour les industriels, la démarche n’est pas moins ardue : « Il faut bien calibrer – et c’est l’un des grands enjeux de cette année – les prix de vente. S’ils sont trop élevés, nous ne vendrons pas assez, et s’ils sont trop bas, la baisse de nos marges sera excessive » résume Luis Flaquer (COFEL).

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Un engouement durable ?

La grande inconnue réside, maintenant, sur les prochains mois. A l’heure où nous bouclons cet article, la réouverture des magasins, survenue le 19 mai, est encore trop récente pour faire un premier bilan. A court terme, l’enjeu est évidemment cette reprise « cruciale » – correspondant avec la forte saisonnalité de la literie – que l’on espère dans la lignée de celles ayant suivi les deux confinements de 2020, même si elle sera sans doute moins intense ; viendront, ensuite, les soldes d’été, et là, les prévisions sont plus mitigées : la réouverture des loisirs (cafés, restaurants, voyages, etc.) et le flou qui persiste sur leurs dates pourraient éloigner les consommateurs des magasins… qui attendront la rentrée pour effectuer leurs achats. « Dans tous les cas, on part sur des saisonnalités « bâtardes », car tout est décalé » fait remarquer Eric Mandinaud (IPEA). Ainsi, l’année 2021, au même titre que 2020, devrait observer un rythme quelque peu étrange. Mais à plus long terme, pour la plupart des acteurs, l’optimisme est de mise, puisqu’ils misent sur la durabilité de cet engouement pour la maison dont font preuve les consommateurs : « Beaucoup ont pu se rendre compte de l’importance d’avoir une bonne literie, ce qui va sans doute abaisser la durée de renouvellement » table Patrick Réguillon (Le Sommeil Français). Il est rejoint en ce sens par Maxime Sidot (France Literie) : « Même si l’embellie pourrait un peu se tasser en ce qui concerne le meuble avec la réouverture des restaurants et autres loisirs, je crois néanmoins que cette belle orientation sera durable, dans la mesure où la nécessité du « bien-dormir » s’ancre progressivement dans l’esprit des Français, et cette période récente a permis de faire encore un pas en avant sur ce point ». Un point de vue que partage également Romain Vermesse (Magniflex) : « Les soldes d’été seront sûrement compliqués, mais cela devrait repartir en septembre. Cette crise aura été un bon « boost » pour le renouvellement des literies, et je mise également sur le fait que les consommateurs, dès qu’ils atteignent 35 / 40 ans et plus, préfèrent essayer leur matelas plutôt que de l’acheter directement à distance, ce qui devrait favoriser les circuits physiques ». Pierre Elmalek (MDL), voit assez loin : « Je pense que, comme bon nombre d’analystes, s’il n’y a plus de confinement et que la crise sanitaire s’éloigne progressivement, le rebond économique sera très marqué, nous confiait-il début mai. Il y a énormément de mouvements au niveau de l’immobilier, et nous savons que dans ce cas, l’impact se fait toujours ressentir sur nos secteurs… Chaque Français gardera à l’esprit la nécessité d’être bien équipé, et la crainte de la remontée des taux immobiliers, ou de nouvelles périodes de restrictions, pourraient bien les inciter à ne pas reporter ce type d’achats, ce qui devrait nous laisser deux ou trois belles années à venir ! » Eric Mandinaud (IPEA) note de son côté : « Il y avait une tendance, depuis deux ans, à l’augmentation des prix de vente moyens, mais 2020 a accéléré le mouvement : sur cet exercice, l’évolution en valeur a été plus forte que l’évolution en volume ». Alors bien sûr, ce phénomène constaté en 2020 est en partie dû au fait que l’agressivité concernant les prix ait été contenue en raison des problèmes de stocks et de délais ; mais un mouvement de fond semble bien s’inscrire dans la durée, pouvant justement être mis en relation avec la prise de conscience des consommateurs sur l’enjeu d’une literie de qualité…  

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Circuits, parts de marché : ça bouge !

Pour continuer dans la prospective, on peut s’attendre au fait que, dans la literie comme dans beaucoup de domaines, cette crise accélère les mutations déjà amorcées. Et ceci devrait modifier le découpage de la distribution, et les parts de marché attribuées à chacun des circuits, comme le détaille Eric Mandinaud (IPEA) : « En valeur, leurs poids respectifs ont déjà significativement évolué en 2020. Pour résumer, on a observé des variations de parts de marché, en valeur, comprises entre 1,5 % et 2 %… Ce qui est certain, c’est que sur ce secteur de la literie, la grande distribution a diminué sa part, et les spécialistes l’ont augmentée ». Ceci est évidemment à nuancer quelque peu en considérant les fermetures de magasins récemment opérées par un acteur de la grande distribution et, parallèlement, l’augmentation du parc des 15 premières enseignes spécialistes de literie, flagrante en 2020 après une relative stagnation les années précédentes… mais le succès grandissant des spécialistes n’est plus à démontrer, et ce sur tous les quartiles qu’ils couvrent. Lorsque Pierre Elmalek estime que la principale voie de développement de ces spécialistes réside dans la montée en gamme pour se démarquer encore plus de la grande distribution – ce qui constitue une stratégie majeure chez MDL – d’autres se révèlent plus tempérés, estimant que « chacun est bien à sa place », et que les circuits spécialistes continueront de se démarquer, même sur les segments de gamme intermédiaires : « Chez France Literie, nous sommes convaincus qu’un consommateur désireux d’acheter un produit milieu-de-gamme doit pouvoir le faire chez un spécialiste, en bénéficiant de tous les conseils d’experts que ce dernier pourra lui dispenser », argumente Maxime Sidot, rappelant que l’enseigne mise justement, depuis plusieurs années, sur cette expertise, en ayant mis au point toute une palette de services en ce sens. Wolf Stolpner dit « croire, plus-que-jamais, à l’évolution positive du marché de la literie, et particulièrement pour les spécialistes qui, de ce fait, ont un énorme rôle à jouer ». Sur cette question des circuits de distribution et des parts de marché que chacun génère, la nébuleuse réside cependant encore, à ce jour, sur la stratégie que doivent adopter les deux acteurs de la grande distribution récemment rapprochés : « La position qu’ils choisiront d’adopter devrait influer significativement sur le découpage du marché, mais ceci pourrait prendre du temps » fait remarquer l’IPEA, ajoutant plus généralement qu’il sera important de suivre le marché mois par mois, étant donné l’historique mensuel très chaotique de 2020.      

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Repenser profondément les produits ?

Outre les circuits, ce sont bien les produits qui pourraient aussi connaître de profondes mutations au cours des années à venir. Le problème actuel des matières premières incite en effet les industriels à voir beaucoup plus loin, et à repenser la conception de leurs produits. « Partant du principe qu’en raison de l’augmentation conjuguée des prix du bois et de l’acier, le cadre à lattes basique devrait avoir subi une hausse globale de 40 % à l’échéance de juillet, il conviendrait de se demander, désormais, dans quelle mesure le sommier bois ne serait pas mieux qu’un cadre à lattes… et cette réflexion concernera tous les produits. Le marché de la literie pourrait bien s’en trouver bouleversé » avance un spécialiste du secteur. Effectivement, le discours de Dieter Verscheure (Latexco), qui pousse la vision à très long terme, amène à réfléchir : « Songez que beaucoup de composants des mousses de literie sont issus de produits qui se libèrent suite à l’extraction du pétrole servant, à l’origine, pour les carburants de l’automobile, de l’aérien… Lorsque la demande de ces carburants baissera franchement avec la montée en puissance de l’électrique, cela posera un vrai problème pour nos secteurs. Il faudra trouver des solutions alternatives ». Les solutions alternatives, certains y travaillent déjà franchement, répondant, par la même occasion, à une demande grandissante des consommateurs et à cet enjeu majeur d’aujourd’hui : la mise en place d’une économie circulaire, avec l’utilisation, entre autres, de produits naturels et de composants recyclés. Si le latex, dans sa version naturelle, s’inscrit pleinement dans la tendance actuelle – en témoignent les arguments forts utilisés par des acteurs comme Kipli ou Le Matelas Vert – l’utilisation circulaire des matières est aujourd’hui devenue indispensable, et pourra sans doute permettre de pallier, comme beaucoup d’autres secteurs, cette sérieuse raréfaction, voire disparition annoncée de matières premières… C’est là une stratégie qui occupe pleinement, depuis longtemps, le département R&D du fabricant EBAC, qui a lancé sa gamme de matelas fabriqués à partir d’un coutil « Seaqual » issu du recyclage de bouteilles plastiques collectées en mer, lancés chez plusieurs distributeurs ; il est question, désormais, de dévoiler un produit où les matières recyclées concerneront, cette fois, l’âme. « Il est certain que ce Covid aura fait naître beaucoup de questions que nous ne posions pas avant » commente, de manière générale, Lamine Oukrid. Chez COFEL, le projet de sortir des matelas Bultex éco-conçus, faits à partir de matière éponyme recyclée, est à l’étude, tandis qu’Emma a récemment annoncé le lancement d’une offre de reconditionnés… Ce sont là de belles initiatives – et elles ne sont pas les seules – qui, gageons-le, incitera d’autres acteurs à s’engouffrer sur cette voie ! Les enjeux s’annoncent multiples et cruciaux pour la literie sur les prochains mois et années, et nul doute que l’actualité à venir s’annonce passionnante.