[Congres 2024] Grand Litier : consolidations et nouvelles voies pour devenir « l’enseigne de reference premium » en France

Voici un qualificatif qui, certes, n’aurait pu être attribué au climat météorologique ayant été « servi » aux adhérents présents à Nancy, durant ces trois jours – du 16 au 18 juin – à l’occasion du congrès 2024. Pourtant, Wolf Stolpner l’a estimé particulièrement adapté pour introduire les séances de travail, face à une assemblée nombreuse composée de près des trois-quarts du réseau : « Radieux. C’est bien ainsi que nous pouvons envisager l’avenir de Grand Litier » a-t-il commencé avec détermination et enthousiasme. Si le temps, en effet, a davantage fait la part belle aux nuages et aux ondées sur l’emblématique Place Stanislas – avec toutefois quelques belles accalmies d’autant plus appréciées – à l’image des conditions auxquelles était d’ailleurs soumis le reste de l’Hexagone en cette mi-juin, la « météo » du réseau Grand Litier semble, elle, plutôt au beau fixe ! « Plusieurs raisons me font afficher un tel optimisme, a poursuivi le président. D’une part, Grand Litier est un réseau fondé sur de grandes et nobles valeurs, telles que l’excellence, l’écoute, l’intégrité, la bienveillance… mais aussi la durabilité et la responsabilité – sous l’étiquette de la fameuse RSE – et nous savons que les Français sont justement sensibles à cela. » D’un point de vue plus concret – celui des chiffres ! – il apparaît que Grand Litier « se positionne, chaque année, significativement au-dessus du marché de la literie, à savoir entre 3 et 5 points de plus selon les exercices ». Voilà qui, selon Wolf Stolpner, confirme un certain « engouement » vis-à-vis de l’enseigne… d’autant que ce début 2024 n’a vraisemblablement pas dérogé à cette « règle » ! A fin mai, en effet, le cumul pour Grand Litier était en repli jugé très limité par rapport à fin mai 2023 (alors que le réseau était, à cette époque, en pleine opération de liquidation, posant ainsi un fort historique) et que le marché de la literie lui-même souffre également sur la période, avec – 2 % pressentis sur ces cinq premiers mois 2024. Et si l’on considère la comparaison avec les cinq premiers mois de 2022, Grand Litier fait état, en revanche, d’une croissance à deux chiffres à périmètre constant ! De tels résultats viennent saluer, selon le dirigeant, le virage stratégique emprunté il y a trois ans, lorsque Grand Litier a commencé à évoquer la fameuse « culture de la performance ». Une culture s’inscrivant dans une vision du marché bien précise, comme il l’a rappelé, à travers une présentation éloquente : « Il y a deux types de consommateurs français. Pour les premiers, la vitrine n’est pas importante, avec des paniers moyens aux alentours de 400 ou 500 euros, et ils se tournent volontiers vers le web. Les seconds, en revanche, aspirent à un meilleur sommeil – et plus largement à un meilleur bien-être – et ce qui est très important, c’est qu’ils ont compris que la literie était un élément majeur pour les aider dans cette quête. » Pour Wolf Stolpner, cette deuxième catégorie – des consommateurs âgés de 45 ans et au-delà – constitue bel et bien la cible de Grand Litier, qui a donc choisi le premium… « L’un des deux (uniques) segments qui fonctionnent, l’autre étant celui de l’entrée de gamme ». La recherche de bien-être, menée par cette catégorie de la population, est définitivement « celle qui fait gagner l’enseigne Grand Litier, et qui la fera encore gagner demain davantage ».

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« La reponse principale a mes besoins, c’est Grand Litier »

Autrement dit, le président de l’enseigne dit nourrir l’objectif « ultime » que ces mêmes consommateurs en viennent à avoir ce réflexe : « La réponse principale à mes besoins, c’est Grand Litier ». Et cela est justement en ce sens qu’une nouvelle plateforme de marque a été mise en place il y a un an – ainsi présentée lors du congrès précédent, à Marseille – articulée autour du sommeil et du conseil… Deux notions justement incarnées par les fameux « conseillers sommeil ». La mission de Grand Litier, telle qu’elle a été définie dans le cadre de cette plateforme de marque ? « Être au service du mieux-dormir, en apportant toutes les clés d’un meilleur sommeil ». Son ambition ? « Devenir l’enseigne de référence de la literie premium en France ».

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Pas de performance… sans formation

Et bien évidemment, comme on peut aisément l’imaginer, un tel positionnement implique – cela est même une condition sine qua non – la compétence des équipes en magasins, et donc leur formation. « Il ne suffit pas d’avoir les meilleurs emplacements, les plus beaux points de vente… Il faut aussi les hommes » énonce Wolf Stolpner en préambule sur ce point. « Le conseil avant la vente, l’humain avant la technique, le sommeil avant le matelas » résume précisément la plateforme de marque. Thématique essentielle de chaque congrès annuel, la formation s’impose ainsi comme la clé pour réaliser l’ambition de marque Grand Litier : « Il y a deux enjeux : celui de la crédibilité face à la promesse de communication, puis celui de l’homogénéité et de la cohérence du réseau, a exposé Luc Blouet, le directeur de l’enseigne. La formation permet également de renforcer l’attractivité de la marque employeur, mais aussi l’attachement et la fidélisation des salariés, en permettant de meilleures valorisation et reconnaissance des talents. Enfin, il s’agit, tout simplement, de mettre ses compétences au service de la performance ! » Grâce à la formation, deux leviers sont ainsi actionnés : celui des performances commerciales, d’une part, en procurant une meilleure aisance dans le discours vendeur pour « une montée en gamme efficace », et en délivrant une meilleure expérience pour le client ; celui des performances managériales, d’autre part, et ce point sera justement un grand axe de travail au cours des prochains mois… Parmi les nombreux dispositifs mis en place pour mener à bien ladite formation, Thierry Cormier, animateur réseau au sein de l’enseigne, a tenu à insister particulièrement sur l’opportunité majeure que représentent les « semaines d’intégration », lancées à l’été 2022, et organisées quatre fois au cours de la dernière année : « Des rendez-vous précieux qui allient des séances de travail très enrichissantes et des moments conviviaux toujours bienvenus ». Les visites d’usine – pas moins de sept se sont déroulées en douze mois – sont également essentielles dans l’accompagnement des équipes magasins, tout comme les modules mis en place avec des formateurs externes sur des thématiques variées (Académie du Sommeil, Vendeurs d’Elite…) Toujours sur cette thématique de la formation, ce congrès 2024 a aussi permis d’annoncer la collaboration de Grand Litier avec la plateforme d’e-learning Storiz, de laquelle découleront des premiers modules dispensés dès septembre… Enfin, l’intervention, très intéressante, de Michel Poulaert, conférencier sur les sujets de l’optimisme, de l’audace et de la vente, invité de cette plénière 2024, a d’ailleurs permis à l’auditoire de mesurer l’importance d’élargir son champ de vision – en dépassant le cadre du magasin – pour s’inspirer ! « La vente, c’est avant tout faire plaisir à un prospect, avec par exemple un étal qui fait envie » a-t-il notamment martelé. A méditer !

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Projection 2028 : 150 magasins, 150 M€ de CA

Autre pilier de la plateforme de marque que celui du maillage territorial, essentiel pour être toujours plus proche de la cible consommateurs. En la matière, Grand Litier poursuit une consolidation et un développement actifs, atteignant aujourd’hui 120 magasins : quatre ouvertures ont déjà eu lieu depuis le début de cette année (Auxerre, Hazebrouck, puis Saint-Denis et Saint-Leu sur l’île de la Réunion), soit + 2 unités en valeur absolue si l’on considère les départs de Rennes et Saint-Etienne sur la même période ; le second semestre 2024 devrait voir, lui aussi, quatre inaugurations. « Nous constatons que Grand Litier est une enseigne attractive pour les candidats, souligne Bertrand Tisseyre, responsable du développement. Nous avons beaucoup de demandes, mais l’enjeu est de trouver les bons locaux et partenaires, en accord avec les critères que nous avons définis ». Autre motif de satisfaction pour l’équipe dirigeante : la concrétisation, dans de bonnes conditions, de bon nombre de transmissions, ou encore des « success stories » de magasins tenus en famille. Un petit film « clin d’œil », quelque peu émouvant, a été diffusé lors de cette plénière, comme pour rendre hommage à ces histoires qui contribuent pleinement, elles aussi, à l’identité et à la cohésion de tout un réseau… Et cela est également la raison pour laquelle Wolf Stolpner a d’ailleurs choisi d’entamer cette séance de travail en rendant hommage à Raymond Le Ber, décédé à la mi-mai dernier : « Nous avons créé ensemble, dans les années 90, le Grand Litier que l’on connaît aujourd’hui » a raconté le président, avant d’avoir une pensée particulière pour Carole, sa fille, et Cédric, son petit-fils, toujours à la tête du magasin originel Grand Litier de Caen. Le point de vente hôte de ce congrès 2024, situé à Vandœuvre-lès-Nancy, apporte lui aussi une pierre à l’édifice de la famille Grand Litier, étant tenu par des Battistini (Marc, actuellement) depuis plusieurs générations.

Fort de cette cohésion et d’une certaine attractivité constatée, Grand Litier maintient ainsi son ambition d’atteindre un réseau de 150 magasins… et alors que l’échéance « temps » n’était pas encore précisément définie, l’année dernière, lors du congrès de Marseille, Bertrand Tisseyre a évoqué, cette fois, l’horizon 2028. Il est aussi question d’atteindre, dans le même temps, les 150 M€ de chiffre d’affaires… équivalant donc à un total moyen de 1 M€ par point de vente : un chiffre qui n’est évidemment pas avancé au hasard, et qui est établi sur la base de projections permises à partir des CA que réalisent actuellement les magasins du réseau. Concrètement, la moitié d’entre eux génère plus de 900 K€, et 40 % franchissent le seuil symbolique de 1 M€, tandis que le panier moyen est supérieur à 2 000 € pour 45 % du réseau. « Les CA moyens ont augmenté, à périmètre constant, insiste Bertrand Tisseyre. Ce sont là les fruits d’un gros travail mené avec les animateurs, que ce soit en termes de formation, d’implantations… Cette année, particulièrement, nous avons su insuffler une très belle dynamique ! »  

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« Si nous avons pu nous tromper, nous echangerons votre literie »

La mission définie par sa plateforme de marque - « Être au service du mieux-dormir, en apportant toutes les clés d’un meilleur sommeil », pour en reprendre les termes exacts – a poussé Grand Litier a aller encore plus loin dans la recherche de la satisfaction clients. Wolf Stolpner résume : « Il s’agit de dire au consommateur : « Nous allons vous apporter le sommeil que vous souhaitez, et nous chercherons jusqu’au bout afin de vous trouver la solution adaptée ». Ceci s’articule, ainsi, autour de la notion cruciale de l’engagement, et cela est précisément l’intitulé du nouveau dispositif dévoilé par l’enseigne : l’ « Engagement Sommeil », si l’on en croit le président, a réellement vocation à être « un élément de communication à part entière » de Grand Litier, cela en le faisant aller encore plus loin dans la notion de sommeil et de bien-être… Ce service reposera sur trois piliers : d’une part, la compétence et la connaissance des conseillers sommeil ; s’y ajoute l’écoute, servant à cerner, très précisément, les besoins exprimés – mais aussi non-exprimés – des clients… Ceci, en théorie, doit déjà permettre au conseiller sommeil de sélectionner les produits les plus adaptés au bien-être de son interlocuteur. Et si, toutefois, cela n’était pas le cas, autrement dit si le matelas acheté ne convenait pas parfaitement, il sera échangé, et tel est le troisième pilier de l’Engagement Sommeil Grand Litier. « Il faut considérer cette prestation bien au-delà d’un simple échange, explique le président. En fait, nous avons mis au point cet Engagement Sommeil parce que nous ne voulons laisser aucun client insatisfait : cela n’est tout simplement pas dans nos gènes ». Et dans la mesure où l’accent est mis, avant tout, sur la formation et l’écoute des conseillers – donc leur capacité à satisfaire leurs clients ! – les retours devraient être très faibles : à titre d’exemple, ces derniers n’ont été « que » de 1,5 %, jusqu’alors, à Bordeaux, où cet engagement est déjà en test depuis quelque temps. « Nous tablons, tout au plus, sur cinq ou six matelas par an… ce qui est très limité » déclare Wolf Stolpner.

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La mise en place d’un tel dispositif, enfin – ajouté aux enjeux actuels de RSE, sur lesquels Grand Litier travaille depuis longtemps – implique de prendre en considération, de manière très concrète, la question de la seconde vie de la literie. Celle-ci a fait l’objet, durant cette plénière, d’une intervention d’Eric Weisman-Morel, directeur du développement d’Ecomaison, mais aussi de présentation de diverses mesures envisagées chez Grand Litier : espaces dédiés dans les magasins du réseau, partenariats avec des associations pour donner les matelas retournés (une mesure déjà en place, elle aussi, à Bordeaux), revente en ligne via des plateformes dédiées, rubrique spécifique sur le site grandlitier.com, etc. Ce sont là autant de solutions possibles qui devaient encore être discutées, par la suite, en assemblée générale… et qui seront assurément présentées, de manière définitive, à l’occasion du prochain congrès, qui se tiendra en juin 2025 à Saint-Malo : les adhérents y seront reçus par Olivier Tertre, à la tête de plusieurs magasins Grand Litier en Bretagne, pour y vivre, une nouvelle fois, un fort moment de cohésion !

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[Zooms]

Une communication etoffee

Si Luc Blouet a pu présenter à l’assemblée les résultats – très encourageants – des opérations réalisées en 2023 (avec, notamment, un gain de douze points en notoriété assistée par rapport à 2022), il est ensuite revenu à Céline Massarutto, tout juste nommée responsable marketing et communication de l’enseigne – quelques jours avant le congrès ! – de présenter les grandes lignes du plan mené, en la matière, pour cette année 2024. La communication Grand Litier s’articule ainsi, notamment, autour de quatre vagues en TV (seize semaines au total) et de 29 parutions presse, ce qui devrait permettre de toucher respectivement 125 millions et 9,6 millions de contacts. Un gros travail est effectué, en parallèle, sur les outils numériques (Google Ads, réseaux sociaux, etc.) ; cela d’autant que l’enseigne a significativement étoffé l’équipe marketing dédiée à ces missions avec, entre autres, l’arrivée d’Océane Malhié en tant que graphiste, et d’Eudes Lemaire au poste de chef de projet digital.  

A noter également que, sur cette thématique de la communication, François Duparc, président de Parlons Literie, a été invité à présenter le collectif éponyme, et à rappeler les nombreuses actions menées, sous son initiative, en faveur de la promotion du secteur auprès du consommateur final.

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Le lancement d’une collaboration avec le designer Olivier Toulouse

« Un record d’exposition ! » Avec pas moins de 98 produits et neuf corners de compléments literie, le showroom éphémère de ce congrès 2024 a été particulièrement étoffé. Grand Litier, qui réunit 33 marques – nationales ou exclusives à son réseau – annonce le lancement, pour cette année, d’une collaboration avec le designer Olivier Toulouse… qui signera des produits estampillés « Olivier Toulouse par Grand Litier ». Sébastien Corneau, vice-président du réseau, a su mener un « teasing » digne de ce nom à l’occasion de cette assemblée, ayant aussi permis au designer de se présenter aux adhérents. Ces nouveautés seront bientôt visibles en magasins !

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Un reseau misant sur l’humain… egalement a travers le partenariat avec l’association LEO

Il avait été présenté aux adhérents l’année dernière, à l’occasion du congrès de Marseille : le partenariat avec l’association LEO – ayant vocation à aider les familles des enfants touchés par le cancer et à collecter des fonds pour la recherche sur cette maladie lorsqu’elle est qualifiée de « pédiatrique » - a permis de récolter 10 000 euros au cours des quatre premiers mois. Rappelons-en le principe : chaque literie vendue au sein des magasins Grand Litier participants équivaut à un euro reversé à l’association. Thierry Cormier et Wolf Stolpner ont annoncé la poursuite de l’opération, en se montrant particulièrement impliqués et convaincants, pour aller encore plus loin dans le soutien de cette cause chère à l’enseigne.

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