[Congres 2024] France Literie : «Anticiper, preparer et deployer pour toujours avoir de l’avance»

« Nous avons vécu un début d’année incroyable, alors même que les conditions sont particulièrement hostiles ». Le ton est donné. C’est avec un optimisme à la fois sincère et galvanisant que Pierre Weibel a choisi d’introduire ce congrès 2024 France Literie, organisé du 2 au 4 juin dernier à Antibes : si l’année comporte toujours un autre temps fort permettant de réunir l’ensemble des adhérents – avec la réunion d’enseigne se tenant en décembre à Paris – ce rendez-vous de printemps représente une échéance systématiquement appréciée et fédératrice, en permettant au réseau de se retrouver dans un cadre convivial, avec des moments d’échanges et de détente en toute cohésion… et en étant enrichi, par ailleurs, d’un très vaste showroom éphémère.

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La plénière, se déroulant la première journée, est déjà l’occasion de passer en revue l’actualité et la stratégie de l’enseigne, via de multiples interventions de la centrale. Et cette édition 2024 aura été particulièrement riche, alors que France Literie est engagée dans son fameux Pacte 2023 > 2025, annoncé fin 2022 à Paris et ensuite concrètement amorcé il y a tout juste un an, lors du congrès d’Avignon. Un virage stratégique qui, si l’on en croit donc les dires du président Pierre Weibel, permet à l’enseigne de se « détacher » quelque peu du contexte ambiant – même si la literie souffre moins que les autres familles du meuble – en affichant de beaux résultats… « La literie aura repris des couleurs en 2023, retrouvant le rôle de locomotive du marché qu’elle a déjà souvent assumé par le passé » a-t-il poursuivi dans son introduction, relayant par ailleurs diverses données du Profil 2024 by Sofinco. On soulignera, notamment, que cette précieuse enquête – dont les conclusions sont résumées ici – annonçait, pour cette année, un nombre de ménages français consommateurs potentiels de literie (matelas, sommier) en légère hausse (+ 0,2 %, avec un total de 3,5 millions de ménages) par rapport à 2023 ; et toujours concernant la famille literie, il est intéressant de constater que ce Profil 2024 by Sofinco recense + 2,1 % de ménages (vs 2023) décidés à effectuer leurs achats en magasin physique… « Il est important de conserver une longueur d’avance par rapport à la vente en ligne » estime Pierre Weibel. Ainsi, avec en toile de fond un contexte tourmenté pour le meuble en général, mais un peu moins pour l’activité literie, il apparaît que France Literie surfe sur « une belle vague de succès », affichant une franche croissance au moins sur les 4 premiers mois de l’année, alors que les résultats de mai se faisaient encore attendre au moment du congrès… mais s’annonçaient également dans le vert, pour avoir ainsi « cinq mois de hausse consécutifs ». Le président a ainsi tenu à exprimer sa « gratitude » et sa « fierté » envers chaque adhérent, et déclarant toutefois vouloir considérer ces résultats avec « humilité ».

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Une philosophie gagnant-gagnant

De telles performances ne peuvent effectivement être obtenues sans l’adhésion et l’implication totale de tout un réseau, d’autant plus que le virage stratégique - tel que celui qu’a emprunté France Literie il y a désormais un peu plus d’un an – est important. Et cela est justement sur cette notion cruciale d’engagement réciproque que Maxime Sidot, directeur opérationnel de l’enseigne, a voulu ensuite amorcer les interventions successives de cette plénière : « En tant que concessionnaire de marque, nous avons déjà pour missions de construire et de mettre à disposition de notre réseau une marque forte, dotée de signes distinctifs ; de transmettre un ensemble de savoir-faire ; de garantir une assistance de mise en œuvre du concept » a-t-il commencé par énumérer… avant d’exposer la vision de France Literie en particulier. « Nos ambitions sont énormes avec vous, déjà sur le plan du maillage national [voir plus bas, ndlr] mais aussi en termes de rentabilité et de profitabilité générées pour chacun de vous ». Et de continuer : « Notre engagement est permanent et sans bornes, à la fois via l’expertise et la disponibilité de la centrale, mais aussi via le développement d’actions et outils exclusifs ». De manière plus concrète, le directeur opérationnel a ensuite fait l’inventaire desdits outils et actions, mis en place de manière plus ou moins récente - l’enseigne France Literie se renouvelant en permanence afin de faire face aux défis (mais aussi de saisir les opportunités) du marché. « Une stratégie d’achats pointue garantit protection et rentabilité ; une animation puissante et permanente du réseau amène la performance, de la même manière qu’un catalogue complet de formations amène l’expertise ; une communication d’envergure (déployée sur les grandes chaînes TF1, France 2 et France 3) véhicule de la notoriété, tandis que notre fameux plan 13/12èmes [13 opérations de communication menées sur 12 mois, ndlr] sécurise la fréquentation des magasins ; enfin, notre égérie de marque [Adriana Karembeu, ndlr] contribue à faire émerger et consolider notre image… Image qui se voit également valorisée par la web série et nos publications sur Instagram, qui sont des prises de parole véritablement originales » a-t-il avancé. Maxime Sidot a par ailleurs insisté sur la vision très pragmatique de la centrale, issue du terrain : connaissance des magasins, du métier de spécialiste literie, des clients, échanges avec les adhérents, analyses des études, partages avec les distributeurs d’autres secteurs, expérience des réseaux et de la distribution… apparaissent comme de solides arguments pour garantir le succès de France Literie. « Il s’agit, en permanence, d’anticiper, de préparer et de déployer une stratégie ajustée, afin d’avoir toujours ce « quart d’heure » d’avance » a résumé le directeur opérationnel.

Déjà, en 2022 lors du congrès de Deauville, la montée en gamme apparaissait comme étant la « seule » clé de réussite, puisqu’il était exclu de se battre sur les prix : cette orientation stratégique forte – un choix « parfaitement assumé » - allait ensuite être développée lors des réunions suivantes, en décembre 2022 à Paris avec le lancement officiel du Pacte 2023 > 2025, puis lors du congrès 2023 d’Avignon, durant lequel ont été dévoilés tous les éléments concrets qui sont autant de piliers de cette montée en gamme… Communication omnicanale étoffée, refonte totale des emblématiques Espaces Prestige, assortiment repensé (avec, notamment, l’offre Prestige réunissant Lila Beausonge, Haute-Couture et la nouvelle marque Grand Hôtel), partenariat avec Adriana Karembeu, formation ajustée, nouveaux outils de pilotage de magasin, financement… Toutes ces composantes du Pacte 2023 > 2025 sont autant de leviers décisifs pour distinguer France Literie sur le marché des spécialistes, sur ce positionnement de gamme bien spécifique, pourvu que, comme l’a rappelé Maxime Sidot, « l’ensemble du réseau joue le jeu, de manière homogène et permanente »… avant de promettre : « Nous avons encore de nombreuses et belles pages à écrire ensemble ».

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La vraie valeur ajoutee des Espaces et des collections Prestige

Il est ensuite revenu à Christophe Pinon, animateur, et Yann Mainson, directeur animation et formation, de faire un premier bilan concret du déploiement de cette offre Prestige : le premier a mis en avant une comparaison des évolutions de CA moyen par magasin équipé de l’Espace Prestige vs magasins ne l’ayant pas encore implanté ; sans en dévoiler les chiffres précis, précisons que les résultats sont sans appel – avec un écart très significatif – ce qui amène la preuve concrète de la grande valeur ajoutée générée par cet Espace… Yann Mainson, ensuite, rappelant d’abord que la mise en place de ce dernier doit être accompagnée d’une solide formation afin de pouvoir en tirer le maximum de profit – à date du congrès, 12 sessions avaient déjà été organisées, ayant permis de recevoir une centaine de vendeurs – a annoncé, de son côté, les très belles performances réalisées, notamment, par les 3 matelas Haute-Couture, ou bien en termes de panier moyen pour la marque Lila Beausonge (via une comparaison sur les 4 premiers mois 2024 vs 4 premiers mois 2023, alors que la nouvelle version de l’Espace Prestige n’était pas encore apparue). Le directeur animation et formation a terminé son intervention en revenant sur la mise en place d’une autre nouveauté, en termes de financement cette fois : la « Très Petite Mensualité », capable de générer un gain de chiffre d’affaires soit en apportant une solution aux budgets restreints, soit en augmentant le panier moyen pour les clients les plus aisés… Dans tous les cas, c’est ici « une offre qui s’adresse à un public large ».

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120 magasins en 2025… et 150 d’ici 3 ans

Nous l’avons évoqué plus haut, le maillage territorial représente, lui aussi, un enjeu décisif pour France Literie, qui nourrit de grandes ambitions en la matière. Jean-Michel Spiesser, en charge du développement, est venu livrer un panorama de l’étendue du réseau, avant de détailler les objectifs d’ouvertures. A date du congrès, France Literie comptait 94 magasins, avec 4 projets concrets en cours (Bordeaux, Toulouse et Herblay planifiés pour ce mois de juillet 2024, et Pontarlier en août), ce qui portera le réseau à 98 unités début septembre prochain. Le même nombre d’ouvertures est prévu pour la suite du second semestre, avec Vélizy et Les Sables-d’Olonne en septembre, Arras en novembre et Nantes Sud en décembre. Cinq autres projets étaient encore « en cours de signature » début juin, mais leur concrétisation devrait permettre à France Literie de terminer l’année 2024 sur un maillage de 107 magasins… A plus long terme, Jean-Michel Spiesser indique avoir « plus d’une vingtaine de projets en cours d’étude », ceci venant d’ailleurs démontrer, au passage, « un certain engouement pour ce concept complet et cohérent qu’est celui de France Literie » : autant de caractéristiques qui, ajoutées aux ambitions établies à plus long terme – 120 magasins à l’horizon 2025, puis 150 d’ici 3 ans – véhiculent cet objectif de la centrale qui est toujours de « devenir le numéro un des spécialistes literie, avec un réseau fort, homogène et cohérent ».

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Le fameux « mix » de communication, pour etre present… partout !

Et pour que « France Literie devienne, demain, l’enseigne référente » - si l’on reprend les termes de Maxime Sidot -, il s’agit de « ne faire l’économie d’aucune présence » en matière de communication, d’où l’importance du mix, ayant 3 vocations : travailler la notoriété / l’image / générer de la fréquentation. Nouveauté à intégrer ce mix : un dépliant annuel envoyé directement chez le consommateur – à l’occasion de l’anniversaire en septembre – constitué de 8 pages d’offres « variées, attractives, avec une cohérence étudiée… En somme tous les leviers sont réunis ! »

Concernant la présence digitale, Thomas Buckert, chargé de la communication sur ce canal, est venu exposer plusieurs optimisations de taille apportées au site france-literie.fr, afin de « toujours mieux convertir l’internaute en visiteur physique » cela, notamment, en améliorant sa commercialité et en enrichissant l’expérience utilisateur  : sélection du magasin de référence dès la page d’accueil pour une navigation personnalisée, ajout d’une barre de recherche, visuel promotionnel encore plus valorisé, design global plus doux, conseils apportés sur les pages… Les fiches produits, elles, ont fait l’objet d’une refonte encore plus poussée, en se voyant enrichies, par exemple, d’une fonctionnalité « Essayer dans mon magasin » et d’une étiquette « Petite mensualité ». Thomas Bruckert confirme ainsi que tous ces ajustements « relèvent davantage d’une évolution que d’une révolution », puisque le site conserve son contenu et son positionnement Google existant, et demeure non marchand. Toujours sur le canal digital, précisons que la web série, annoncée en décembre dernier lors de la réunion d’enseigne, est désormais diffusée depuis plusieurs semaines via Instagram et relayée sur YouTube, en display et sur le site Internet France Literie : déclinée en 8 épisodes, elle met en scène l’égérie Adriana Karembeu, qui y livre des conseils pour améliorer son bien-être au quotidien… Et pour augmenter encore sa diffusion, France Literie a conclu un accord avec 2 influenceuses s’inscrivant parfaitement dans sa cible, qui relaient elles aussi cette web série via leurs comptes respectifs.

Cette dynamique digitale est complétée – toujours dans le cadre du fameux mix –, en plus des actions mises en place localement, d’une présence TV très puissante : Karin Rénier (agence Victoria) a débuté son intervention en dressant le bilan du parrainage de la diffusion du concert des Enfoirés sur TF1, le 1er mars dernier, ayant généré au total, 130 millions de contacts. Une opération d’envergure venue confirmer la montée en puissance régulière, au fil des années – depuis 2017 - de France Literie sur le média TV… En 2024, l’enseigne, qui a donc été pour la première fois sur TF1, sera également visible, au cours du deuxième semestre, sur les divertissements de France 2 et France 3, en semaine et au cours du week-end : 7 semaines de présence, 400 messages diffusés et 80 % de la cible touchés… Une opération qui, selon Karin Rénier, coche toutes les cases !

Cette plénière du dimanche s’est poursuivie avec une très belle intervention du célèbre et médiatisé chef cuisinier Michel Sarran, sous la forme d’un échange à la fois riche, sympathique et informel mené avec Maxime Sidot : une personnalité aussi humble qu’attachante, qui a été invitée à s’exprimer sur la force, les enjeux et les exigences du travail en équipe, sur la nécessité d’une remise en question permanente, ou encore sur les valeurs-clés que sont la discipline, la rigueur et l’humilité… Et cela est sur une autre valeur cruciale – celle de la détermination – que Pierre Weibel a conclu cette journée - la séance de travail du lundi matin ayant été consacrée aux produits [voir encadré] – en rappelant qu’elle était la clé de la réussite : « Lorsque nous nous unissons vers un objectif commun, il n’y a pas de limite à ce que nous pouvons accomplir » a-t-il martelé.

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[Zoom]

Produits : « Reproduire cette optimisation sur notre cœur de gamme »

Installé sur 650 m², le showroom de ce congrès 2024, ayant invité les adhérents à déambuler, au cours d’une matinée entière, au fil des 40 expositions (y compris celles d’offres stratégiques telles que sommiers coffres, convertibles et compléments, tous savamment accessoirisés) a voulu mettre en avant un travail bien précis : « Avec l’offre Prestige, nous avons su créer le besoin là où les consommateurs ne nous attendaient pas forcément, a expliqué Pierre Weibel avant la visite des adhérents. Nous devons à présent faire la même chose avec notre cœur de gamme ». L’optimisation et la rationalisation – avec une diminution du nombre de références – sont ainsi, entre autres, toujours d’actualité. Jean-Michel Spiesser, Olivier Pourrat, animateur, et Annie Munch, acheteuse, ont ensuite livré quelques clés de lecture pour la bonne visite du showroom, et passé en revue les évolutions des collections 2024.

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